Copy Strategy

SOMMAIRE I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION III- LA PUBLICITE - MEDIAS : 1- La création publicitaire 2- Les campagnes publicité médias 3- Le rôle du marketing 3.1- La copy strategy Exemples 3.2- La copy strategy créative 3.3- Le choix de l ’axe publicitaire 3.4- Le concept d ’évocation IV- LES MEDIAS PLANNING : 1- L ’audience de la presse 2- L ’audience de la radio 3- L ’audience radio 4- L ’audience cinéma 5- L ’audience de l ’affichage V-

La copy strategy : projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. Très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi : * La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS * La preuve (the reason why)

La stratégie de séduction du consommateur. I. la copy-stratégie et copy-stratégie créative. Introduction. Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant. Un annonceur rédige un brief pour l’agence (document plus ou moins long, contenant l’ensemble des indications et consignes relatives à un travail à effectuer remis à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing). Brief que transportent les commerciaux

être cohérent avec l’analyse, l’objectif et la cible choisit précédemment. Ex : si le produit aune caractéristique spécifique, il faudra axer la campagne dessus. • Réalisation de la base de campagne : (MC) = Copy strategy : PTC (plan de travail créatif) C’est un document écrit (MC) interne à l’agence qui sera co-signé par l’annonceur. Ce document devra être transmit à la création ou direction créative de l’agence. Ce document

DE L AXE DE COMMUNICATION • ELABORATION DE LA COMMUNICATION • BUDGETCOPY STRATEGIQUELa copy strategy La copy strategy est un document synthétique Issue de la stratégie marketing .Pourquoi l'utiliser ? ➢Document de référence, la copy strategy s'établit lors du lancement d'une campagne de communication ➢Elle accompagne et complète le brief en donnant des éléments de cadrage pour la création. ➢La copy strategy évolue avec la vie de la marque ! ➢ changement de positionnement ➢ évolution de la cible

à la communication directe) empruntant un média: Presse, TV, Radio, Cinéma, Affichage et depuis peu Internet pour ce qui concerne les bannières publicitaires. 1- LA CREATION 1-1. La copy strategy La définition de la Copy Strategy détermine le cadre du processus créatif. Les points clés de la Copy Strategy sont : • La promesse C’est l’avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. • La preuve Elle permet de rendre crédible et acceptable

messages et le développement créatif, en fonction des objectifs de communication et des cibles de communication - Se familiariser avec les stratégies créatives des agencesSommaire de la séance 4 : 1. Construction des messages A. Copy strategy classique B. Copy strategy créative C. PTC D. Disruption, dimension stratégique E. Storytelling, dimension stratégique 2. Application du point de cours sur le dossier collectifAvant de travailler sur la création du message, on doit définir : ▪les objectifs

Advertising agencies: offer creative and business services, media selection and buying Full service: all services offered Creative boutique: only do the creative bits, concept developments, artistic work, copywritting, copy testing Interactive agencies: prepare internet media, CDs, interactive TV In-house agencies: the advertising department of a large advertiser (P&G, Campbell soup, etc). Client has more control and it can be more efficient Media planning and buying: they specialize

opposition à la communication directe) empruntant un média: Presse, TV, Radio, Cinéma, Affichage et depuis peu Internet pour ce qui concerne les bannières publicitaires. 1- LA CREATION 1-1. La copy strategy La définition de la Copy Strategy détermine le cadre du processus créatif. Les points clés de la Copy Strategy sont : • • • • La promesse C’est l’avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. La preuve Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse

et Crowther. Par la suite, va vivre aux Etats-Unis. Pendant la guerre, il devient fermier Amish. En 1948, il retourne dans le monde de la publicité et fonde son agence de communication. Il est à l’origine d’une théorie qui s’inspire de la copy strategy procterienne. Sa vision de la publicité est la suivante : elle doit avoir un impact à court terme sur les ventes. Elle doit faire acheter le produit. Le discours est donc tourné vers la démonstration du produit. On doit traduire la valeur d’un