Segmenter Portefeuille Annonceurs

39     Chapitre 4 : L’action opérationnelle   Politique de gamme de l’entreprise Une entreprise fabrique rarement un seul produit. L’ensemble des produits fabriqués par l’entreprise constitue son product-mix ou encore son portefeuille de produits. Si les produits d’une entreprise sont très différents les uns des autres, il est nécessaire de les regrouper en ensemble homogène. On est ainsi amené à définir des gammes de produit. Une gamme est constituée par l’ensemble des produits

des achats de communication ___________ 199 2.4. Processus et organisation des achats de communication _____________________ 2222 2.5. Analyse du marché de l’offre des achats de communication ____________________ 29 3. PRESENCE DES ACHATS SUR CE SEGMENT ____________________________ 34 3.1. Bilan des rôles actuels des achats dans le projet de communication ____________ 3434 3.2. Profils d’acheteur retenus _____________________________________________ 3636 3.3. Axes de progrès relevés ________________________________________________

la plupart des cas, ne reprend les campagnes développées au niveau mondial que si elles correspondent aux spécificités françaises.  Christian Polge - 43 ans, marié, 3 enfants  - Diplômé de l'Edhec et de l'Insead Administrateur de l'Union des annonceurs (UDA) et de l'Institut français du merchandising (IFM)  - A effectué l'essentiel de sa carrière commerciale et marketing chez Coca-Cola Entreprise, société qui embouteille et commercialise les produits The Coca-Cola Company dans l'Hexagone  -

Ses besoins en la matière, son attitude, ses valeurs, ses caractéristiques socio-démographiques, son comportement d’achat etc. Identifiez les segments de marché naturels ou des segments déjà ciblés par votre produit ou par des concurrents : choisir de cibler le ou les segments, ainsi que l’ordre de priorité, et le rôle de chaque segment. Pour les segments choisis : 1. Décrire quel sera le positionnement que vous décidez d’établir, et avec quelle offre. 2. Quels seront ses facteurs de différenciation

COMMUNICATION ............................................................................... 9 A) Les investissements……………………………………………………………………………………9 B) La répartition entre médias et hors médias…………………………………………………………..10 C) Les dix principaux annonceurs……………………………………………………………………….11 I.2) LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LA PUBLICITE DES DOTCOMS..................................................... 12 I.2.1) L’ANALYSE DES CINQ GRANDS MEDIAS.............................................................

durables avec les clients 5. 6. 7. 8. Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur fournie 147 Comprendre le comportement des consommateurs 181 Comprendre la clientèle d’entreprise et son comportement d’achat 217 Segmenter le marché et choisir les cibles 247 Quatrième partie Construire une stratégie marketing autour de marques fortes 9. Développer le capital marque 10. Définir le positionnement 11. Maîtriser la dynamique concurrentielle 275 313 337

Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés : • Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E • Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E • Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E • Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter : - Le sous-marché de la diététique minceur se segmente : • Produits secs (65 %) : 50 M d’E • Produits

risque associé à la fluctuation des ventes prévues. Le taux trouvé est appliqué aux gains de la marque et en dégage une valeur actuelle nette. Coca-Cola) – Microsoft ($61 mrd) – IBM ($53 mrd). 4. Structure des acteurs du métier 1/ Annonceur (A) Il est responsable de coordonner le succès et améliorer la rentabilité de l’entreprise. Il rassemble les informations pour travailler sur la communication. Il doit avoir une vue d’ensemble et à jour sur le produit, les objectifs de la publicité

de leur réseau de distribution. Coca est en effet présent, au travers de son soft drink, dans la quasi-totalité des commerces de détail du monde entier, et Pepsi est devenu incontournable dans la majorité des circuits de distribution grâce à son portefeuille de marques très étoffé (Pepsicola, Tropicana, Gatorade, SevenUp, etc…). Figure 4 : les 4 acteurs en présence Résultat CA 2002 (milliards (milliards d'euros) d'euros) Danone 13,5 Nestlé 60,5 CocaCola 18 Pepsico 23 Sources mixtes net Marge nette

le plus souvent, utilise l’autre comme un élément du décor et non comme un acteur réel. Cette 4ème tendance concerne des produits tels que Le Mecca-Cola ou les laits Laban lancés par Bridel, les produits hallals et kashers. La plupart des annonceurs et des agences sont relativement frileux dans leur représentation des minorités. Quelques-uns choisissent, au contraire, de se démarquer de ce conformisme en jouant la diversité de leurs castings : - Naomi Campbell s’affiche comme porte-drapeau