Luxe Oblige Kapferer

4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles La simple observation révèle une très grande diversité des marques depuis les marques de fabrique aux marques de distributeurs ‘en passant par les marques de grande consommation, de luxe, les marques industrielles, les marques juxtaposées (co-branding), les marques collectives, etc. Les marques sont devenues un langage universel moderne. De l’Asie au continent Américain, de l’Afrique à l’Europe, les consommateurs sont familiarisés

nouveau manuel, dont les recettes magiques sont censées assurer automatiquement l’indéfectible fidélisation de la clientèle, par quelque incantation miraculeuse que ce soit. D’autant plus qu’à la lecture des travaux de Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer sur la sensibilité aux marques, il apparaît évident que certaines d’entre elles se caractérisent par une sensibilité beaucoup trop faible, pour prétendre développer et entretenir une quelconque fidélité de la part du consommateur à leur égard.

nécessité de construire une nouvelle route (et aussi d'un "pipe-line" sur lequel brancher des bouches à incendie 1) pour le traitement de l'affaire; – les hôpitaux de la zone, mis en alerte en raison de forts dégagements de fumées (qui auraient pu obliger à une évacuation); – l'armée (organisme fédéral) aurait pu être impliquée, mais la province s'opposa à son intervention, ce qui signifie mobilisation des instances politiques provinciales; – etc. Pour compliquer le tout, malgré cet afflux, il arrive

nécessité de construire une nouvelle route (et aussi d'un "pipe-line" sur lequel brancher des bouches à incendie 1) pour le traitement de l'affaire; – les hôpitaux de la zone, mis en alerte en raison de forts dégagements de fumées (qui auraient pu obliger à une évacuation); – l'armée (organisme fédéral) aurait pu être impliquée, mais la province s'opposa à son intervention, ce qui signifie mobilisation des instances politiques provinciales; – etc. Pour compliquer le tout, malgré cet afflux, il arrive

doit être établi en concertation, par les initiateurs et réalisateurs de l’audit. Il doit déboucher sur des propositions concrètes et l’élaboration d’une véritable politique de communication interne. La publication des résultats - C’est un passage obligé. Par l’annonce des résultats aux salariés, on crédibilise la démarche de l’audit. Même si les résultats ne sont pas positifs, le fait d’interroger les salariés, d’être à leur écoute, et surtout de tenir compte de leur opinion est déjà un facteur

perception subjective de ce dernier. Ce type de communication est très préconisé pour les produits de grande consommation, souvent lorsqu’ils sont banalisés et fortement concurrencés, ainsi que les produits ayant une forte valeur imaginaire (produit de luxe, parfums de marque, etc.). Certains publicitaires comme ceux de Euro-RSCG en ont fait leur spécialité. Pour eux, une marque est comme une personne ; « elle naît, grandit et finit par gagner sa vie, s’enrichit…et bien sûr, communique…car disposant

(1984), La persuasion clandestine, Calmann-Lévy, Paris. Friestad M., Wright P. (1995), « Persuasion Knowledge : Lay People’s and Researchers’ Beliefs about the Psychology of Advertising », Journal of Consumer Research, 22, 1, June, p. 62-74. Kapferer J.-N. (1978), Les chemins de la persuasion, le mode d’influence des médias et de la publicité sur les comportements, Gauthier-Villars, Paris. -7- L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur moralisation des pratiques commerciales

(1984), La persuasion clandestine, Calmann-Lévy, Paris. 5 Friestad M., Wright P. (1995), « Persuasion Knowledge : Lay People’s and Researchers’ Beliefs about the Psychology of Advertising », Journal of Consumer Research, 22, 1, June, p. 62-74. 6 Kapferer J.-N. (1978), Les chemins de la persuasion, le mode d’influence des médias et de la publicité sur les comportements, Gauthier-Villars, Paris. -7- L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur moralisation des pratiques commerciales

nouveau manuel, dont les recettes magiques sont censées assurer automatiquement l’indéfectible fidélisation de la clientèle, par quelque incantation miraculeuse que ce soit. D’autant plus qu’à la lecture des travaux de Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer sur la sensibilité aux marques, il apparaît évident que certaines d’entre elles se caractérisent par une sensibilité beaucoup trop faible, pour prétendre développer et entretenir une quelconque fidélité de la part du consommateur à leur égard. De

augmenter ses ventes en Europe, un marché beaucoup plus difficile. Dans tous les cas, rien ne semble freiner l’irrésistible ascension de la marque. Et pour gagner en notoriété, la marque jouera aussi sur le tableau de la communication. Visibilité oblige, elle investit les médias comme l’affichage, la télévision ou encore les stades de football. A côté, elle ne manque pas d’utiliser d’autres canaux pour la communication institutionnelle, le sponsoring (WAC), l’organisation d’événements de promotion