Nivea Segmentation

Unilever a plusieurs DAS : alimentaire, produits d’entretien, produits d’hygiène…). Ils sont régis par les mêmes facteurs clés de succès : ce sont les caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser pour survivre et s’imposer. Les critères de segmentation ne sont pas à confondre avec ceux du marketing stratégique. Il ne s’agit pas de groupes de consommateurs mais de segments propres à l’entreprise. 1.2. Quel est l’intérêt du diagnostic stratégique ? L’objectif principal du diagnostic stratégique

Unilever a plusieurs DAS : alimentaire, produits d’entretien, produits d’hygiène…). Ils sont régis par les mêmes facteurs clés de succès : ce sont les caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser pour survivre et s’imposer. Les critères de segmentation ne sont pas à confondre avec ceux du marketing stratégique. Il ne s’agit pas de groupes de consommateurs mais de segments propres à l’entreprise. 1.2. Quel est l’intérêt du diagnostic stratégique ? L’objectif principal du diagnostic stratégique

Toujours pour reprendre l’exemple des Spécial K, le nouveau produit des Barres de Céréales, constituer de nouveaux parfums (poire-pomme, chocolat noire…). Une marque a également une personnalité, un caractère (toutes les valeurs qu’elle représente, pour Nivea , douceur, santé, fraîcheur …) et elle peut éventuellement se marier, c’est ce que nous appelons le Co-branding. 17 18 Jean-Marc LEHU, L’Encyclopédie du Marketing, Editions d’Organisation, Paris, 2004, p 477. Brice Auckenthaler, Le Marketing

Il est aussi important que le nom de la marque soit court, cela permet une mémorisation plus facile. * Classifier les produits : dans le cas où la marque possède plusieurs produits ou variétés, il est nécessaire de clarifier l’offre. La segmentation doit être facilement assimilé par le consommateur et le distributeur. * L’expression de la marque : il existe plusieurs outils pour exprimer une marque : la dénomination, l’expression graphique ou sonore (la typographie utilisée pour le nom

Marques et récits, Éditions du Regard, 2004. L’auteur rappelle ici que, dès 1971, le slogan du parfum Rive Gauche précisait : « Rive Gauche n’est pas un parfum pour les femmes effacées. » - tirage n° 36551 n° © Groupe Eyrolles 365 La segmentation par archétypes est aussi un choix fait, sur le marché masculin, par Calvin Klein, qui exploite les archétypes de l’éphèbe (Crave), du séducteur (Escape), de l’androgyne (CK One) ou du père (Eternity). 51 ne risquent pas ainsi de se « cannibaliser

cette figure, présente au cœur de l’ADN de la marque du fait de sa liaison avec l’univers du couturier, Yves Saint Laurent construit son offre sur la vénus charnelle (Opium), la guerrière dans une vision moderne (Elle) ou la diva (Cinéma). La segmentation par archétypes est aussi un choix fait, sur le marché masculin, par Calvin Klein, qui exploite les archétypes de l’éphèbe (Crave), du séducteur (Escape), de l’androgyne (CK One) ou du père (Eternity). - tirage n° 36551 n° © Groupe Eyrolles

mandations 1. 2. Récapitulatif des principaux constats Objectifs de la vision stratégiq que p. 15 p.17 p.18 p.19 p. 21 p.23 p.28 p.50 p.65 p. 159 p. 161 p 170 p. Section 4 : Eléments prospectifs pour le secteur immobilier à l’horizon 2020 1. 2. Segmentation de la demande Dé l Développement td de lla stratégie t té ie de d l’immobilier l’i bili résidentiel é id ti l à l’horizon 2020 p. 173 p. 175 p. 185 Section 5 : Proposition d’une architectture cible pour l’observation du secteur 1. 2. 3. 4. 5

Section 3 : Synthèse globale et recomm mandations 1. 2. Récapitulatif des principaux constats Objectifs de la vision stratégiq que Section 4 : Eléments prospectifs pour le secteur immobilier à l’horizon 2020 1. 2. p. 173 p. 175 Segmentation de la demande Développement d l stratégie d l’immobilier résidentiel Dé l t de la t té ie de l’i bili é id ti l à l’horizon 2020 p. 185 Section 5 : Proposition d’une architect ture cible pour l’observation du secteur 1. 2. 3. 4. 5. 6.

le second marché comprend le reste des consommateurs, c’est le « marché principal » qui regroupe la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires. Figure 2 : La diffusion classique des innovations Figure 3 : Le marché dual Cette segmentation en deux sous-marchés, précoce et principal, est à l’origine d’un phénomène qui ralentirait les ventes du nouveau produit entre sa phase de lancement et celle de croissance (Moore, 1991; Mahajan et Muller, 1998 ; Goldenberg, Libai et Muller, 2002)

second marché comprend le reste des consommateurs, c’est le « marché principal » qui regroupe la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires. Figure 2 : La diffusion classique des innovations Figure 3 : Le marché dual Cette segmentation en deux sous-marchés, précoce et principal, est à l’origine d’un phénomène qui ralentirait les ventes du nouveau produit entre sa phase de lancement et celle de croissance (Moore, 1991; Mahajan et Muller, 1998 ; Goldenberg, Libai et Muller, 2002)