Nestlé Stratégie Externe

de la vente en B to B : la praxis des vendeurs Michelle Bergadaà (1) Samad Laaroussi (2) Article publié dans Management et Avenir, avril, N° 4, 2005 Tout droit de reproduction réservé (1) Professeur Directeur de l’Observatoire de Ventes et Stratégies Marketing (OVSM) , HEC – Université de Genève (2) Doctorant – Assistant HEC – Université de Genève Coordonnées : Prof. M. Bergadaà OVSM – HEC Uni Mail Bd du Pont-d'arve 40 CH-1211 Geneva 4, Switzerland tel./fax : +41 22 798 42 04 Site OVSM: http://vsm

marque Distribution selective Ex. Ferari, Rolex Le projet de nouveau produit Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Le projet de nouveau produit Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement d’un produit ‣ Déterminer les marchés et les rôles stratégiques : - Analyse des tendances, - Analyse interne (FFMO). ‣

61,1%. 2. Structure des ventes : * Par Types de produit : * Céréales Enfants : 53% * Céréales Parents : 42% * Céréales Famille : 5% * Par Marques : * Kellogg’s : 34,3% * Nestlé : 26,4% * Distributeurs : 27,2% * Jordan’s : 5,1% * Quaker : 2,3% * Autres Marques : 4,7% A. Analyse du micro-environnement  1. Les Influenceurs : Les principaux influenceurs dans le processus

Table des matières Sommaire exécutif 0 Introduction 1 Environnement interne : Forces et faiblesses de l’entreprise 2 Lignes de produits : 2 Positionnement de l’entreprise : 2 Part de marché de l’entreprise : 2 Environnement externe : Menaces et opportunités 3 Environnement démographique 3 Environnement socioculturel 3 Environnement économique 3 Environnement politique 4 Environnement écologique 4 Analyse de la demande 4 Analyse de la concurrence 5 Analyse des forces

le monde est dominé par le groupe suisse Nestlé dont le chiffre d’affaires a dépassé les 70 milliards d’euros en 2009. Celui-ci est présent sur de nombreux segments comme les produits laitiers, les eaux, les surgelés, les confiseries, les céréales. De plus, sept des dix premiers groupes mondiaux de l’agroalimentaire sont basés aux Etats-Unis et ils possèdent un marché intérieur et une forte présence internationale. Ses principaux concurrents sont Nestlé (71,3 milliards d’euros en 2009), Unilever

 Danone Une stratégie de recentrage Introduction Le groupe Danone nait de la fusion de deux entreprises en 1966 par deux entrepreneurs. Après l’échec d’une OPA en 1968 sur Saint-Gobain, l’entreprise prend le contrôle d’Evian, Kronenbourg et de la société européenne des brasseries BSN. Dès lors, cette entreprise change de dimension, se diversifie et se complexifie. Gervais Danone née du rapprochement en 1967 de deux affaires laitières, Gervais (fromages

tout d’abord les 2 « mastodontes » Haagen Dazs et Ben & Jerrys, qui sont les glaces à la notoriété la plus marquée. Au niveau des parts de marché, Miko/unilever et Nestlé se partagent les 2 plus grosses parts , avec respvement 25,3% et 19,8% du marché en volume. Mais en chiffre d’affaire la hiérarchie semble claire et précise : Nestlé avec 500 millions de CA, Mars ensuite, puis Unilever et ensuite Général Mills (63 millions de CA avec Haagen Dazs). A titre de comparaison Birdy Nam Nam fait 1,2 millions

domaine de la production française. Pour le marché des chocolats de fin d’année, l’enseigne est encore plus présente et détient 8,5% des parts de marché (en comparaison, Kraft Jacobs Suchard est ici à 4%, Lindt est à 22,3% en se plaçant comme leader, Nestlé Rowntree est à 16,6% et Ferrero à 13,3%). Cela peut s’expliquer par ses innovations à succès comme le produit «Cheverny» , assortiment décor luxueux ou le produit «couple griottes-liqueurs» qui atteindrait une part de marché en valeur de 13% en année

appartenance à un groupe puissant. - FAIBLESSES 1 - Résultats Obtenus : CA : 3.6M€ (-6% par rapport à 2002) en baisse depuis 1991 Situation concurrentielle : • Concurrent de Unilever Nestlé qui détient le concurrent direct de Ben & Jerry’s : Häagen Dazs, qui a su adopter une stratégie de distribution importante dans les GMS • Unilever essaye de se positionner sur le marché du ‘light » mais cela reste une faible pdm. • Ben & Jerrys est encore trop vu par les consommateurs

2 Application III- Diagnostic externe : microenvironnement 3.1 L’analyse de l’offre 3.1.1 Le marche du lait et ses dérivés 3.1.2 Le marché des glaces 3.2 L’analyse de la demande 3.3 Analyse de la concurrence IV- Position concurrentielle de la branche 4.1 Position concurrentielle au niveau global 4.2 Position concurrentielle au niveau des CAS V- Diagnostic 5.1 R&D et innovation 5.2 Modèle SWOT VI- Le portefeuille d’activité VII- Stratégie d’activité à moyen terme VIII-