Copy Strategy Nike

il y a un retour aux bonnes vieilles marques et les marques américaines n’attirent plus le consommateur comme par le passé. En Hongrie, par exemple, les consommateurs sont attirés par des marques du temps des Soviets. Ils préfèrent « Tizsa » à « Nike » pour leurs chaussures et boivent « Traubisoda » de préférence à Coca-Cola. Une étude de Schuiling (2002) a montré que les marques locales détenaient une force face aux marques globales et celle de Schuiling et Kapferer (2004) a montré que les

il y a un retour aux bonnes vieilles marques et les marques américaines n’attirent plus le consommateur comme par le passé. En Hongrie, par exemple, les consommateurs sont attirés par des marques du temps des Soviets. Ils préfèrent « Tizsa » à « Nike » pour leurs chaussures et boivent « Traubisoda » de préférence à Coca-Cola. Une étude de Schuiling (2002) a montré que les marques locales détenaient une force face aux marques globales et celle de Schuiling et Kapferer (2004) a montré que les

base, mais Lacoste femmes est sans aucun doute beaucoup plus créative et plus raffinée. Où devons-nous tracer la ligne, alors ? 6 INTRODUCTION Nous avons bien sûr éliminé les marques n’ayant pas de distribution sélective. Mais que faire de Nike et Zara ? Ici, le statut des marques et leur niveau de raffinement, tels que perçus par le consommateur, sont bien éloignés du monde du luxe. Les marques de luxe peuvent néanmoins apprendre beaucoup des systèmes de fonctionnement de Zara ou H&M. •

produit de base, mais Lacoste femmes est sans aucun doute beaucoup plus créative et plus raffinée. Où devons-nous tracer la ligne, alors ? 6 INTRODUCTION Nous avons bien sûr éliminé les marques n’ayant pas de distribution sélective. Mais que faire de Nike et Zara ? Ici, le statut des marques et leur niveau de raffinement, tels que perçus par le consommateur, sont bien éloignés du monde du luxe. Les marques de luxe peuvent néanmoins apprendre beaucoup des systèmes de fonctionnement de Zara ou H&M. •

base, mais Lacoste femmes est sans aucun doute beaucoup plus créative et plus raffinée. Où devons-nous tracer la ligne, alors ? 6 INTRODUCTION Nous avons bien sûr éliminé les marques n’ayant pas de distribution sélective. Mais que faire de Nike et Zara ? Ici, le statut des marques et leur niveau de raffinement, tels que perçus par le consommateur, sont bien éloignés du monde du luxe. Les marques de luxe peuvent néanmoins apprendre beaucoup des systèmes de fonctionnement de Zara ou H&M. •

1. Henry Mintzberg, Grandeur et décadence de la planification stratégique, Dunod, 1999, p. 352. 2. Zhuge Liang et Liu Ji, Mastering the Art of War, Shambhala Dragon, Boston, 1989 ; Thomas Cleary, The Japanese Art of War, Understanding the Culture Strategy, Shambhala Dragon, Boston, 1992 ; The Lost Art of War, Harper & Collins, San Francisco, 1996. Voir aussi les ouvrages de Pierre Fayard parus chez Dunod : Le réveil du Samouraï, 2006 ; Comprendre et appliquer Sun Tsu, 2007. 3. Gil Fievet, « L’expérience

stopper, voire d'inverser la chute des bénéfices, lorsque l'activité stagne. L'entreprise peut ainsi se concentrer sur son développement et mieux poursuivre son programme d'innovations. * Georg Tacke est Senior Partner chez SimonKucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, dont les bureaux sont situés à Cambridge (Massachusetts, USA), Bonn, Munich, Vienne et Paris. Ralph Engelmann et Florent Jacquet sont Consultants à Paris. www.simon-kucher.com 4. Les profits comptent plus que le chiffre

........................ 305 ....................................................................................................... 306 CHAPITRE 3 La création publicitaire A B C Les différents briefings La copie-stratégie (copy-strategy) Les tests publicitaires .................................................................................................... 309 ............................................................................ 311 ................

celle-ci ne dépendant que partiellement du processus de décision. On parle pour le premier courant du paradigme de la formation de la décision (ou decision making) alors que pour le deuxième on parle du paradigme de la formation de la stratégie (ou strategy making) (Lauriol J, 1996). Contrairement aux deux courants présentés, « il serait probablement assez sage de considérer la cognition et l’action comme des inséparables se développant de façon concurrente » (Cossette P., 2004, p.34). Selon Weick (1995)

........................ 305 ....................................................................................................... 306 CHAPITRE 3 La création publicitaire A B C Les différents briefings La copie-stratégie (copy-strategy) Les tests publicitaires .................................................................................................... 309 ............................................................................ 311 ................