Carte Perceptuelle Positionnement

électronique suivante : gaelle.pantin-sohier@univ-angers.fr Pantin 17/04/09 10:59 Page 2 2 Gaêlle Pantin-Sohier est pourtant le principal élément de communication du produit sur le point de vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque. Contrairement à Orth et Malkewitz (2008) qui privilégient une vision holistique du packaging pour relier les caractéristiques physiques du produit aux réactions du consommateur envers la marque, nous proposons une démarche

faisant référence à un secteur ou segment et n’est à priori pas transposable à d’autres. L’analyse strtégique de l’entreprise doit impérativement s’articuler autour des trois axes suivants : l’étude des concurrents, la segmentation-ciblage et positionnement et enfin le choix de la startégie adoptée à la situation. 1- L’étude de la concurrence : L’étude de la concurrence est un préalable dans toute démarche stratégique. Cette étude a pour but de mettre en évidence les domaines d'activités

Analyse de l’environnement externe……………………………………………………….20 • Analyse PESTEL………………………………………………………………...20 II. Analyse de la concurrence……….......…………………………………………………….21 • Cadre Porter………………………...……………………………………………21 III. Positionnement………………..………………………………………………..…………22 • Carte conceptuelle……………………………………………………………….23 IV. Stratégie de segmentation de Shell……………………..………………………………...24 V. Le Mix marketing des produits lubrifiants de Shell………………………………………24 VI. Analyse SWOT……………….………………….………………………………………

qui propose un même ou des produits substituables. La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation. La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement. Approche du marché par la demande Pour analyser un marché, il faut rechercher

celui pour lequel un produit est censé obtenir le plus grand nombre d’acheteurs sur un marché donné. Sa détermination est utile lorsque le prix est un élément décisif du choix du consommateur, un critère de segmentation et encore un facteur de positionnement du produit. consultation d’un échantillon représentatif de la population cible ; demande à chaque acheteur potentiel le prix minimum en deçà duquel, il juge la qualité insuffisante, et le prix maximum acceptable pour le produit. traitement de

producteurs et distributeurs pour analyser la situation. Travail de recueil d’information et de veille pour comprendre ce qu’il se passe. ( 2ième étape : Marketing stratégique : pour décider d’une stratégie marketing. Décider de la segmentation et positionnement sur le marché ( 3ième étape : Marketing opérationnel : pour agir (mettre en œuvre la stratégie par des actions, les 4P (produit, prix, distribution, communication) ) ( 4ième étape : Marketing d’étude (aval) : Pour contrôler les activité marketing

partie : STRATEGIE D’UN ENTRANT POTENTIEL page 15 I. Opportunités et menaces sur le marché page 15 II. Ciblage page 16 A. Le cœur de la cible page 16 B. Autour du cœur de la cible page 16 III. Positionnement page 16 IV. Mix Marketing mis en place pour répondre à la stratégie page 17 A. « Speedland » un parc d’attractions d’un nouveau genre page 17 B. Des tarifs au cas par cas page 19 C. Des canaux de distribution

Angers 16 c- Notre concurrent principal pour les produits commercialisés, le Mc Café : 17 d- Analyse du micro-environnement selon les forces de Porter : 20 5.) Détermination du positionnement 26 a- Choix des points de différence 26 b- La stratégie de différenciation 26 c- Positionnement voulu 27 6.) Comportement et segmentation de la clientèle 28 III- Le " Saveur Café" 33 1.) La marque 33 a- Le choix de la marque 33 b- Le logo 33 2.) L'agencement du magasin

d'avantages-consommateur plutôt que de caractéristiques de produit. En modélisant le processus de choix, ils l'ont conduit à positionner ses marques par rapport aux marques concurrentes et ont fourni, notamment grâce aux représentations sous forme de cartes perceptuelles, un outil de diagnostic puissant. •  L'influence de l'univers interpersonnel (le groupe) Quel que soit le concept central mis en relief (motivation, perception, attitude), l'approche individuelle analyse l'acte d'achat comme la résultante d'une

Chapitre 7 L'art de la stratégie 1 A LA GUERRE COMME A LA GUERRE 2 LA TECHNIQUE DU POSITIONING a) Dresser une carte perceptuelle b) Élaborer une stratégie de positionnement 3 LA SEGMENTATION DES MARCHÉS SELON LA COMPORTEMENTALITÉ 4 L'ÉTABLISSEMENT D'OBJECTIFS a) Pourquoi fixer des objectifs? b) Comment libeller un objectif de communication 5 L'ARRêT D'UN BUDGET GLOBAL a) Par les méthodes mécaniques b) Par la méthode analytique Document Pratique no 7a 6 LE CHOIX DE STRATÉGIES a) Ne pas atteindre