Diversification Nespresso

est différente de celle des offres des concurrents Il en existe 2 types : - Par le bas : Stratégie d’épuration = Prix et valeur perçues inférieurs (Easyjet) - Par le haut : Stratégie de sophistication = Prix et valeur perçue supérieurs (Canal +, Nespresso) (Le "cercle vertueux" de la différenciation par le haut Caractéristiques Intuition et créativité Capacité d'innovation Capacité commerciale Circuit de distribution associé et coopératif Image de marque brute La stratégie de focalisation (ou de niche)

de Nestlé avec le rachat du groupe Ursina-Franck en 1971. Les turbulences économiques d'alors (chocs pétroliers, forts taux d'inflation, troubles monétaires) affectèrent la croissance du Groupe. Nestlé procéda donc pour la première fois à des diversifications importantes hors du secteur alimentaire, d'abord avec une participation minoritaire (en 1974) dans L'Oréal, premier groupe cosmétique au monde dont Nestlé détient aujourd'hui 25% des parts, puis avec la reprise de l'entreprise ophtalmologique

L’INDUSTRIE DU CAFÉ FOURNISSEURS DE CAFE (coordonnant un réseau de fermiers et transformateurs) TORREFACTEURS DISTRIBUTEURS CONSOMMATION A DOMICILE GMS Commerces de proximité + Kraft Foods, Sara Lee Vente à distance + Nespresso, Senseo,… NEGOCIANTS CONSOMMATION HORS FOYER Cafés, restaurants, bars Hôtels + Dunkin Donuts, McDonald’s,… © CCMP 2009 – Starbucks - Stéphanie LAVIGNE - Sébastien MITRAILLE - Groupe ESC Toulouse Licence d'utilisation accordée

Nestlé est une marque présente sur différents secteurs qui propose aux consommateurs des produits divers et variés comme les yaourts, boissons, céréales, chocolat et confiseries, culinaires et surgelés, eaux, glaces, et café (Nestlé dolce gusto et Nespresso). Nestlé est aussi présente sur plusieurs marchés : alimentation globale, santé (Jenny Craig), nutrition personnelle (Nestlé health science), nutrition infantile, nutrition animale et alimentation pour les professionnels de la restauration (Nestlé

10 : LES STRATEGIES GLOBALES ------------------------------------------------- STRATEGIES DE SPECIALISATION ET DE DIVERSIFICATION D’après I. Ansoff, il faut d’abord améliorer et développer ce qu’on sait faire (logique de spécialisation), mais si cela est insuffisant pour atteindre les objectifs, l’entrée dans de nouveaux secteurs s’avèrera nécessaire (logique de diversification). Pénétration de marché : se centrer sur le couple marchés existants/produits existants * Améliorer la position

...................................................... 20 IV-3/2- Croissance intégrative ....................................................................................................... 21 IV-3/3- La croissance extensive (ou par diversification)................................................................ 21 Conclusion : ................................................................................................................................... 22 IV–4 Les stratégies concurrentielles

page de gauche Une entreprise pour établir sa stratégie a le choix entre deux activités : • Soit la diversification : c’est-à-dire l'acquisition et l'utilisation de nouveaux savoir-faire dans d'autres domaines d'activités. • Soit la spécialisation : c’est-à-dire la recentralisation de l’activité dans un domaine Dès sa création, Nestlé a mis en place une stratégie de diversification par l’acquisition de marques dans de nombreux domaines. Mais cette stratégie de Nestlé est excellemment

choix du consommateur Référencement des offres susceptibles de l’intéresser (ex : Crédit agricole: jeune agriculteur) Une base à la cohérence du marketing-mix Choix relatifs aux politiques de produit, prix, communication, distribution Ex : Nespresso N’offre pas seulement un café de qualité mais une expérience à vivre « corps et âme » Politique produit : qualité, haut de gamme Politique prix : élevé Politique communication : G. Clooney, charme et sophistication Politique distribution : rareté

La chaîne de la valeur de Michael Porter La chaîne de valeur de Porter (voir slide) Le point de départ est stratégique : mettre de la valeur passe par toutes les branches de l’entreprise Ex : par l’informatique, fondamental aujourd’hui : Nespresso : suivi de la commande sur Internet et livraison Fedex ; Fnac : automatisation des caisses Ex : GRH : comment valoriser le produit, ou le service ? hôtellerie, Mac do, Disney… Ex : Développement technique : R&D l’Oréal Ex : Achats : le sourcing :

valeur pour les clients : c’est leur capacité à créer une différence aux yeux des clients par rapport aux ressources des concurrents (ex. : la marque Nespresso) ; – leur exclusivité pour l’organisation : elle est liée à la rareté des ressources, à leur difficulté d’imitation et à leur non-substituabilité avec celles des concurrents (ex. : la marque Nespresso). L’identification de ses ressources stratégiques permet à l’entreprise de savoir quelles sont les ressources qui constituent pour elle une faiblesse