Les Difficultés De Smoby

réduction des coûts fixes fidélisation de la clientèle protection des technologies établissement de coûts de transferts contrôle de ressources rares Le cas Jurassic Toys • Quelle stratégie l’entreprise Smoby devrait-elle déployer dans les années à venir ? • Analyser l’environnement dans lequel se situe SMOBY en mobilisant le modèle des 5 forces de Porter Concurrence • Ensemble des acteurs de l’industrie considérée – Ex: Bouygues SFR Orange • Cette force « l’intensité concurrentielle » est liée au risque

d’affaires en 2003) et Hasbro (3,1 milliards), et le Japonais Bandai (1,8 milliard). Le seul Européen présent dans ce palmarès était le groupe familial danois LEGO® (1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires), qui connaissait cependant de graves difficultés : devant le recul de ses ventes (en baisse de 30 % entre 2002 et 2004) et des pertes qui s’élevaient à près d’un quart de son chiffre d’affaires, son président et propriétaire avait démissionné fin 2004. La main d’œuvre représentait en moyenne 60

 près  de  50%  du  marché  des   jouets»).  Ce  qui  induit  un  fort  pouvoir  de  décision  par  rapport  aux   producteurs  de  jouets  :  Les  grandes  entreprises  (Smoby,  Hasbro)   doivent  se  démarquer  de  leurs  concurrents  pour  avoir  une  place  sûre   au  sein  des  hypermarchés  d’ou  leur  budget  publicitaire  conséquent.       3

fabricants mondiaux (Mattel, Hasbro, Bandai Namco...) contrôlaient, en 2007, environ 40% du marché mondial. Cela a pour effet de provoquer la faillite des petites entreprises ou bien leur rachat: c'est le cas de Smoby qui avait racheté, en 2005, Berchet. D'autre part, à l'image de Smoby et Berchet, il convient d'avoir une stratégie judicieuse tout au long de l'année et surtout au dernier trimestre avec Noël où le chiffre d'affaire augmente fortement. L'image de l'entreprise est alors véhiculée par

centrales d’achat, il fallait donc être connu, ce qui passait nécessairement par la publicité à la télévision, dont l’impact sur les ventes était énorme : la télévision devait représenter au moins 10 % du chiffre d’affaires d’une marque. Le Français Smoby avait ainsi triplé son budget publicitaire entre 2001 et 2004. Cependant, ce n’était qu’une goutte d’eau par rapport au budget publicitaire de Hasbro, qui atteignait plus de 15 % de ses ventes, soit 7 euros par enfant et par an ou encore l’équivalent

en déduisez-vous ? Question n°3 : Identifiez les groupes stratégiques en présence d'une industrie mondiale du jouet. Question n°4 : En vous appuyant sur les analyses lors des trois questions précédentes, expliquez l'échec de la stratégie de Smoby. Quelle autre stratégie auriez-vous pu conseiller ? Réponse à la question n°1 : L'analyse PESTEL L'analyse PESTEL est utilisée afin de déterminer l'environnement global d'un marché selon les six grands facteurs macro-économiques d'une entreprise

présence dans l’industrie mondiale du jouet (en vous basant sur les concepts précités). 4. Définissez la notion de scénarios (stratégie). En vous appuyant sur les analyses menées lors des trois questions précédentes, expliquez l’échec de la stratégie de Smoby. Quelle autre stratégie auriez-vous pu conseiller ? Sources : sites Internet des entreprises ; Capital, février 2006 et septembre 2006 ; Les Echos, 17 avril 2007 et 19 octobre 2007. Stratégique, 8ème édition, Johnson et al. - Question 1 : PESTEL

la stratégie de Smoby. Quelle autre stratégie auriez-vous pu conseiller ? La stratégie de Smoby était cohérant jusqu’au rachat de l’entreprise Berchet. En effet, cette dernière avait une santé financière en grande difficulté entrainant Smoby dans sa chute. Ce rachat était irrationnel, poussé par des éléments affectifs. Berchet était le concurrent historique de la marque. Le nouveau directeur a trop pris en compte ses sentiments dans ses choix. Cependant, avant ce rachat, Smoby avait une bonne

aux Mexique, République Tchèque et Pologne. Lego a également fait des efforts d’investissement publicitaires avec des obtentions de licence type Batman, Indiana Jones, Disney Pixar et Star Wars. Smoby  Smoby représente le plus sérieux acteur Français. Par le passé, afin de rivalisé Smoby, avait misé sur la réactivité pour son marché français car elle produisait en France. La survie dépend également du renouvellement continu de sa gamme, mais afin de ne pas trop subir la concurrence des

commandes prévues de longue date.   IV- Echec de la stratégie de Smoby Smoby ne maitrisait aucun des facteurs clefs de succès sur l’industrie des jouets. Rappelons que les facteurs clés de succès à posséder sont l’innovation, la publicité, l’acquisition de licences, ainsi que la maitrise des couts. Tout d’abord, la plus grande erreur de Smoby fut d’avoir acheté son concurrent Berchet alors que Smoby était en train d’augmenter ses parts de marché sur le territoire français grâce