Chap 2 : Un choix stratégique : spécialisation ou diversification

La stratégie consiste en partie à définir les couples produit/marché que l’entreprise souhaite détenir à moyen ou long terme, et à mettre en œuvre les moyens pour y arriver. La question est de savoir si l’entreprise souhaite avoir de nouveaux couples produits/marchés, ou préfère rester dans le même domaine d’activité stratégiques, est fondamentale.

I. Se concentrer sur un domaine d’activité : la stratégie de spécialisation

( Quel est l’objectif recherché ?
La spécialisation s’inscrit dans le cadre exclusif d’un domaine d’activité particulier, sur lequel l’entreprise concentre tous ses efforts. Elle se donne pour objectif d’atteindre dans cette activité le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel décisif.

Cas Renault : Renault s’est séparé progressivement de toutes ses autres activités (moteurs marins, cyclisme, robotique, etc.) pour se recentrer sur l’automobile.

( Quand cette option peut-elle être retenue ?
L’option de spécialisation est retenue lorsque l’organisation est capable de profiter de la croissance de ses marchés ou de mettre en œuvre des ressources supérieures à ses concurrents.

( Quand cette option doit-elle être écartée ?
Lorsque le marché est méconnu ou que l’organisation a une maturité insuffisante dans le métier, cette option est à écarter.

( Quelle conséquence sur les coûts ?
Les coûts unitaires vont certainement baisser grâce au phénomène « d’expérience » ; En effet, si l’on a une grande expérience de la production d’un produit et de la commercialisation sur un marché de ce produit, alors les coûts unitaires de production ont tendance à baisser avec le temps, parce qu’on accumule de l’expérience.
En outre il faut constater les économies d’échelle induits par une augmentation de la production.

2. Quelles peuvent être les voies de la spécialisation ?

Une entreprise engagée dans la spécialisation peut suivre