Introduction
Abercrombie & Fitch est une entreprise américaine créée en 1892 par David Abercrombie et Ezra Fitch. Initialement cette marque de sport, caractérisé par son logo représentant un élan, était portée par des hautes personnalités américaines : John F. Kenny, Teddy Roosvelt, Dwight Eisenhower, Greta Garbo…Elle était réservée à des professionnels, des hommes amateurs des sports de plein air.
Mr Fitch voulant accroître l’entreprise auprès du grand public, David Abercrombie céda ses parts n’étant pas d’accord avec cette stratégie. C’est alors que Fitch continua de développer la marque vers un public plus large tout en continuant d’associer la marque au sport. Elle a su se développer également grâce à ses ventes par correspondance. Fitch céda ses parts à divers actionnaires qui continuèrent à accroître l’entreprise. Mais dans les années 70, Abercrombie & Fitch perd de plus en plus d’argent et se met en faillite en 1977.
Le Renouveau de la marque est dû à l'entrée d'un marketing important. C’est seulement 10 ans plus tard, que Limited Brand rachète la société. C’est en 1992 que Michael S. Jeffries va amener un nouveau concept et populariser de nouveau cette marque en s’attaquant à une nouvelle cible.
Par quels moyens Abercrombie a réussi à se distinguer de ses concurrents pourtant moins chers ?
Ce qui fait la réussite d’Abercrombie aujourd’hui, ce sont ses concept-store mis en place au début des années 1990. Notre étude va porter en partie sur la comparaison du fonctionnement de ces concept-store avec celui des magasins traditionnels, qui proposent des produits similaires à plus bas prix et l’impact de ces derniers sur l’image de la marque auprès des consommateurs.

I. La perception de la marque par ses cibles
En 1992, pour relancer la marque, Michael S. Jeffries va s’attaquer à une nouvelle cible : les adolescents et les jeunes adultes. Les jeunes adultes entre 20 et 30 ans représentent la cible principale, tandis que les adolescents, entre