Segment

(manque cours du 18/09) 25/09 Management Stratégique Pour segmenter on s'appuie sur des critères à l'origine des différences de facteur clef de succès. Les critères à l'origine des différences de facteurs clefs de succès sont la technologie ou les clients. => Approche de rationalisation de la segmentation Exemple : En 2000 le groupe André est racheté et le nom devient Groupe Vivarté. On doit segmenter ses activités : on doit croiser 2 critères : Axe client : prix/mode Axe technologie

consommateurs Les segments doivent être distinct les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité à l’intérieur de chaque Pour être utilisable un critère doit être mesurable, les segments doivent pouvoir être dénombré. Sa qualité opératoire : chaque segment retenu doit être utile, accessible et utilisable par le responsable marketing. IV Les stratégies A. La cible La segmentation met en évidence des sous-groupes de population, l’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux

ensuite décomposée en segments. Segmentation de Marché : définition de la segmentation à connaître par cœur . ( voir slide) . Ex : les banques et les Caisses d’Epargne suivant le marketing mix : produit  prêt étudiant , livret jeune . Communication : pub met en scène les jeunes , relevé de compte par sms . Distribution : banque vient dans les centres d’études , un conseiller jeune attitré ( LCL ). Slide 4 : Même coca cola : marketing de masse q passé a un marketing segmenté. A l’opposé un

comportement. Chaque sous-groupe constitue un segment du marché. Un segment du marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit. Chaque segment peut être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. Une entreprise segmente : • Pour concevoir des actions marketing spécifiques pour chaque partie de la clientèle. • Pour mieux connaître ses clients et ensuite les cibler (choisir le(s) segment(s) que l’on veut exploiter). • Pour mieux

4 les stratégies de segmentation Une foi le marché segmenté il faut choisir la stratégie que l’on va segmenter 1) Stratégie Indifférenciée L’entreprise s’attaque a tout le marché avec une politique commercial unique, sans prendre en compte les résultats de la segmentation. Elle s’efforcera de concevoir un produit et un plan de marchéage pour attiré le plus grand nombre d’acheteur possible. Avantage : stratégie économique (un seul plan de marchéage un seul brevet etc.….) Désavantage :

consommateur sait directement à quelle entreprise il à faire. 2) L’intérêt de segmenter les différentes activités d’une entreprise en DAS (Diagnostic des Segments Stratégiques) est de donner à l’entreprise une meilleure vision synthétique de ses activités. Elle est ainsi en mesure d’effectuer des choix stratégiques et de procéder à des arbitrages en termes d’allocation de ressources. La segmentation stratégique a pour but de segmenter des activités de l’entreprise alors que la segmentation marketing,

service ) à la demande ( besoins des consommateurs ) est particulièrement nécessaire. Les produits proposés doivent être spécifiques et différenciés, répondant parfaitement aux attentes des groupes de consommateurs que l’on appelle dés à présent des segments Attention Segmentation de la demande et différenciation des produits sont deux aspects complémentaires. La différenciation des produits peut être technique ou complémentaire. A. Sadiki / Introduction au Marketing 3 LA SEGMENTATION Notions des

Analyser ses couples produit/marché Analyser ses couples ou segments de marché, c’ choisir son terrain de jeu !!! est Nous avons vu précédemment la nécessité de segmenter son activité pour avoir une photograpohie exacte de notre activité. Le croisement des segmentations stratégique et marketing va nous permettre d’ analyser chaque couple produit/marché ou segment de marché pour en déterminer son attractivité et sa contribution au résultat global de l’ activité. Normalement et sauf exception

groupe de petits concurrents, s’y activent. Chaque marché est structuré en trois segments : • Le segment «Particuliers» s’adresse au Grand Public. Sa taille est de 15,000 unités par concurrent + les petits concurrents. il est atteint via des réseaux de grande distribution, qui n’ouvrent leur référencement qu’aux entreprises disposant d’une notoriété égale 100, obtenue via des campagnes de publicité TV notamment. Ce segment est très sensible à la Publicité, au prix, et aux garanties client, les distributeurs

marché explicite (discrimination du 3e degré) maximise ses profits en : a) b) c) d) e) Demandant un prix plus élevé au segment de marché avec la demande la plus élastique; Égalisant la marge prix-coût pour tous les segments; Demandant un prix égal au coût marginal; Demandant un prix égalisant la recette marginale pour chaque segment; Vendant uniquement au segment de marché avec la demande la moins élastique. #3 Est-ce qu’un monopoleur classique produit toujours plus qu’un monopoleur