Définition Matrice du BCG

La matrice BCG est une matrice en deux dimensions d’analyse du portefeuille produits de l’entreprise.
Ces deux dimensions sont la part de marché relative de l’entreprise et le dynamisme du marché exprimé par son taux de croissance.
Selon leur position sur la matrice, les produits de l’entreprise peuvent être divisés en quatre catégories :
Les produits vaches à lait
Un produit vache à lait est un produit à part de marché forte sur un marché en faible croissance ou récession. Les produits vaches à lait contribuent généralement fortement aux bénéfices (d’où le terme de vache à lait) car les investissements de production et / ou de communication sont souvent déjà amortis.
Les produits vedettes
Un produit vedette est un produit à part de marché forte sur un marché encore en croissance ou ayant encore un potentiel de développement intéressant pour l’entreprise.
Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car l’outil industriel et les investissements marketing doivent parfois encore être amortis, mais il s’agit théoriquement de futurs "produit vache à lait" .
Les produit dilemmes
Un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché en forte croissance pour lequel on peut s’interroger sur la pertinence de poursuivre la production en fonction des chances de croissance de la part de marché.
Les produits poids mort
Un produit poids mort est un produit en perte de vitesse qu’on ne conserve que s’il permet de dégager encore quelques bénéfices ou d’amortir les coûts de production. La matrice du BCG a été créée dans les années 1970 par le groupe de conseil Boston Consulting Group.
Elle possède la qualité de la simplicité, mais également de nombreuses limites dont notamment celle d’une absence de prise en compte de la rentabilité des produits.
Son utilisation se fait notamment le plus souvent avec l’hypothèse réductrice que les produits les plus rentables sont ceux pour lesquels la part de marché