CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE
Section 1 : Revue de la littérature
Les écrits portants sur la promotion des ventes sont très diversifiés, nous tenterons d'une manière non exhaustive de restituer les idées des ouvrages traitant de la promotion des ventes que nous avons eues à notre disposition.
Il existe tout un courant de recherche qui étudie les conditions dans lesquelles les politiques promotionnelles bénéficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs ont intérêt à répondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant. Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont rarement empiriques, car il est difficile d'obtenir des données sur les décisions des entreprises et sur leurs résultats. C'est pourquoi, les chercheurs ont développé des modèles «normatifs» fondés sur des postulats rationnels simples, décrivant les entreprises et leurs consommateurs et qui sont censés appréhender la nature des relations entre le marché et les acteurs. Par exemple, plusieurs modèles postulent qu'il existe un segment de consommateurs mono-fidèles à la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces recherches dérivent, ensuite, mathématiquement de ces postulats des implications d'ordre général sur la stratégie promotionnelle optimale des entreprises. n Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une stratégie rentable sur le long terme car elles permettent d'exploiter les différences de revenus et de préférences entre les consommateurs. n La deuxiqme approche s'intéresse au rôle des promotions dans le jeu concurrentiel. n Enfin, la troisième approche étudie le comportement optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.
Quelch, John A. (1989) est un spécialiste de la question issue de grande tradition de Harvard. Cet auteur regroupe des textes, tirés de la Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents pédagogiques de la