Avant-propos
E PLAN MARKETING est l’exercice annuel des chefs de produit, des directeurs marketing et des comités de direction des entreprises. Le chef de produit le réalise pour la gamme de produits ou services dont il a la charge, le directeur marketing pour les marchés ou secteurs qu’il manage et le comité de direction pour les DAS (Domaines d’Activité
Stratégique) sur lesquels l’entreprise est active.
Il est la clé de voûte des constructions marketing : lancement de nouveaux produits, maintien ou développement d’une gamme de produits ou de services, diversification d’activités, renouvellement d’une marque, stratégies de conquête, de développement ou d’abandon.
L’utilité du plan marketing
Pourquoi réaliser un plan marketing ? Qu’apporte le plan marketing à l’application de la démarche marketing au quotidien ?
À tous les niveaux de décisions et de recommandations, l’élaboration du plan marketing nécessite de :
– Réaliser une synthèse, à un instant t, de toutes les informations recueillies au cours de l’année, qui permettent de prendre les meilleures décisions.
– Consigner une réflexion approfondie qui apporte une vision à moyen terme (nous parlerons, dans cet ouvrage, d’une vision à trois ans).
L– Formaliser dans un document, un ensemble de recommandations, de réflexions et de propositions organisées dans une logique de résultats à atteindre.
Le plan marketing est également un outil de communication auprès de sa hiérarchie, de la force de vente et des services de l’entreprise : R & D, production, finances…
Il est aussi un outil de suivi et de contrôle : on peut lui adjoindre les tableaux de bord de suivi des résultats, le suivi des budgets, des actions publi-promotionnelles… on parle alors de fact-book. Son élaboration suit la démarche marketing et en reprend les outils d’aide à l’analyse et à la décision. Qu’apporte la réalisation du plan marketing aux responsables marketing et à l’entreprise ?
Le plan marketing passe par un