Marketing: Les opportunités et les Menaces

Mercredi 19 mai 2010
L'orientation client sans un esprit entrepreneurial réduit fortement l'horizon d'opportunités de l'entreprise et, au mieux, conduit à un apprentissage d'adaptation. Une longue tradition de recherche suggère que les modes d'apprentissage fondés d'un côté sur l'exploration de nouvelles possibilités et, de l'autre, sur l'exploitation des vieilles certitudes sont en concurrence et se contraignent mutuellement. Du point de vue de la stratégie marketing, cela signifie que le souci constant de l'adaptation aux demandes des clients actuels a des effets positifs sur l'exploitation. Cela permet de raffiner la mise en œuvre des pratiques existantes, d'autant plus que les résultats sont prévisibles et rapidement positifs. Mais, ce faisant, l'organisation se détourne de l'exploration d'autres possibilités. Plusieurs raisons expliquent la prépondérance de l'exploitation aux dépens de l'exploration. Les clients accueillent plus favorablement ce qui leur paraît familier. Les études et tests effectués auprès d'eux sont souvent incapables de faire le tri entre des attentes contradictoires. Les études de satisfaction, même si elles sont bien faites, favorisent des améliorations incrémentales au service des clients « fidèles ». Les représentations mentales des managers sont fortement influencées par les clients qu'ils ont l'habitude de servir. Il faut donc beaucoup d'expérience, de jugement et de courage pour ignorer les réactions souvent superficielles des clients actuels et potentiels face à une nouvelle idée.
Il est dangereux de demeurer trop centré sur les besoins de ses clients familiers car, ainsi, on n'aperçoit pas ou mal les nouveaux entrants, les nouvelles technologies qui peuvent bouleverser une industrie, et les nouvelles opportunités que l'entreprise pourrait saisir afin de transformer sa propre industrie. Ceci signifie que les gens de marketing ne doivent pas seulement s'efforcer d'être les