COMMUNICATION

La communication choc de Benetton

I. Présentation de la marque et de sa stratégie
Benetton est une compagnie italienne fondée en 1965 par une fratrie composée de 3 frères et d'une sœur: la famille Benetton. Ce groupe s'est développé dans l'industrie du prêt-à-porter sous la marque "United colors of Benetton", distribuée dans 120 pays. Le groupe produit plus de 150 millions de pièces d'habillement par an, possède plus de 6200 magasins et effectue un chiffre d'affaire de plus de 2 milliards d'Euros par an.
La stratégie de l'entreprise de ce groupe est, d'une part, augmenter ses bénéfices, et d'autre part se positionner comme une marque engagée contre toutes les injustices liées à la race, au sexe, à l'âge, aux croyances des individus etc. Les publicités de l'enseigne Benetton sont réputées pour taper à l'œil des clients. Ce que la firme italienne vise, c'est la notoriété, la mémorisation et la reconnaissance de la marque. Pour y parvenir, elle utilise la publicité sociale.
On observe que la stratégie de communication de la marque évolue en fonction de la société et des actualités : -Tout d'abord, jusqu'en 1984, les publicités sont axées vers la mise en scène du produit, elles ne prêtent pas à controverse car ce sont des publicités plutôt traditionnelles. -Puis de 1984 à 1989, une première thématique autour de l'harmonie du monde par son slogan "United Colors of Benetton" apparait afin de faire la promotion de la marque et non plus du produit. Par le biais d'Oliviero Toscani de l'agence Eldorado ( Il fera de Benetton la marque qu’elle est aujourd’hui avec notamment un positionnement sur la multiracialité, un thème adopté seulement deux ans plus tard par les autres entreprises. Au cours de sa carrière, ce photographe de génie recevra de nombreuses récompenses, tels que le Grand Prix d’Affichage et le Grand Prix Unesco), Benetton met en scène différentes personnes de races, de cultures, de pays différents, de