1930’s crise
En 1929, l’Amérique connaît une grande crise économique connue sous le nom de « The Great Depression ». Le rêve américain se transforme en cauchemar, ce qui était autrefois une terre d’opportunités devient une terre de désespoir. Lors de cette crise, si bien décrite dans « Les raisins de la Colère », des chômeurs et des petits fermiers parcourent la Californie en quête de travail. Vêtus de salopettes et de bleus de travail poussiéreux et usés qui symbolisent leur désarroi mais également leur combat et leur volonté de s’en sortir. En raison de cette crise, la demande en produits décline, les employés de l’usine Levi’s travaillent en « courte semaine de travail » pour éviter des licenciements. La dépression fait rage, de la côte Ouest à la côte Est, où même les classes les plus aisées sont frappées par cette crise. Les citadins, qui ne peuvent plus s’offrir des vacances en Europe, optent pour la découverte des joies de la vie dans l’Amérique profonde où le jean est déjà installé, dès lors ils commencent à porter le jean façon cow-boy. La firme prend le cow-boy comme symbole de l’image de la société.
C’est alors que la mode du jean se propage, les femmes qui jusqu’alors pour des raisons morales autant qu’esthétiques, n’avaient pas encore largement pratiqué le jean, en sont désormais de ferventes adeptes. En 1935 Levi strauss & Co. lance Lady Levi's®, la première ligne pour femmes. Les vêtements pour femmes de la marque Levi’s® sont présentés sur la couverture de « Vogue Magazine ». Les femmes revendiquent leur indépendance en se distinguant des idées préconçues de la société.
Dans les universités on se targue de se promener en jean. A Berkeley, déjà, une polémique s'instaure sur le port du jean par les étudiants de première année, à laquelle Levi's participera, en suggérant au recteur qu'on le refuse aux bizuths. Ailleurs, on s'inquiète des dégâts produits par les rivets sur les bancs des écoles. Levi's en tiendra compte et les rivets seront