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Refaire sa chaîne logistique : l’expérience de Gillette[1]

Cas produit par Martin BEAULIEU.

Pour la société Gillette, l’année 1999 s’était conclue par des profits en chute de 12 % et un chiffre d’affaires qui reculait de 2 %[2]. L’entreprise de Boston était très présente dans les pays émergents et elle avait subi de plein fouet la crise économique asiatique de la fin des années 1990. Parallèlement, les budgets marketing explosaient afin de mieux positionner les différents produits dans un environnement très concurrentiel. Enfin, Gillette avait été victime d’erreurs de prévisions de ventes sur l’ensemble de ses produits. Le groupe a dû gérer des stocks estimés à 1,3 milliards de dollars américains en juin 1999, soit plus de 10 % du chiffre d’affaires[3]. Les mois suivants ne s’avéreraient guère mieux. En octobre 2000, Gillette annonçait des résultats décevants pour la septième fois en 18 mois, les ventes du troisième trimestre ayant baissé de 1,4 %[4]. Un cadre résuma ainsi la problématique : « On peut dire que nous promettions aux clients des choses que nous ne pouvions réaliser. Nous étions obsédés par le produit : innovation, recherche et développement, technologie, etc. Mais, nous avions perdu de vue la chaîne globale jusqu’aux clients finaux. »

Historique de la société Gillette[5]

Gillette a vu le jour à Boston le 28 septembre 1901 sous le nom de la société American Safety Razor Company et elle s’est renommée l’année suivante Gillette Safety Razor Company. Les débuts de l’entreprise ont été modestes. En 1903, elle vend 51 rasoirs et 168 lames. En 1904, elle reçoit un brevet et ses ventes commencent à croître. Au cours de la Première Guerre mondiale, l’armée américaine lui commande 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de lames. Au cours des années 1930, la direction de l’entreprise décide de diversifier