Étude qualitative
Collecte d'informations permettant de comprendre l'attitude et les motivations des individus d'une population. Elle repose le plus souvent sur des entretiens individuels en profondeur ou sur des entretiens de groupe à partir d'un petit échantillon (moins de 50 personnes en général).

Appelées également études en profondeur ou études de motivation, elles cherchent à mieux comprendre les attitudes, les motivations, les besoins, les usages ou les opinions des consommateurs. Elles font partie des études exploratoires.

Elles analysent les mécanismes psychologiques des individus. Elles cherchent à savoir comment s'opèrent les choix des consommateurs en expliquant leurs comportements (freins, attitudes, motivations,…). Ces études donnent lieu à des discussions approfondies avec des consommateurs et elles sont menées par des spécialistes. Elles sont utilisés pour testés les nouveaux produits, les nouveaux packagings,…

Le qualitatif s’occupe du sens, explique le pourquoi, va au-delà du déclaratif et de l’observé en cherchant les raisons sous-jacentes d’un comportement ou d’une opinion, en fournissant une « radiographie » ou un scanner des éléments et facteurs inconscients ou invisible ? Il faut l’utiliser lorsqu’on a besoin de comprendre en profondeur un marché, un problème, une cible, un comportement.

L’une des premières applications possibles d’une étude qualitative consiste à s’en servir pour explorer et débroussailler une problématique complexe, sur laquelle on a peu d’information fiable ou des informations insuffisamment actualisées, impliquant de prendre le problème à la base.
Dans de tels cas, l’étude qualitative est d’autant plus intéressante qu’elle va, la plupart du temps, utiliser les méthodes les plus « pures » possibles, en abordant le sujet de manière non directive , sans enjeu ou relance concrète obligatoire . la recherche est totalement ouverte, sans préjuger des résultats qu’on va pouvoir obtenir. C’est ce qui explique