Techniques de vente
Analyser le marketing direct d’une entreprise : Etam

La première boutique de bas Etam a été créée en 1916 par Max Lindemann, en Allemagne. Très vite, le dirigeant souhaite s’implanter à l’étranger et développer des filiales en Argentine, Belgique, France, Hollande et Grande-Bretagne. C’est donc en 1928 que la première boutique Etam est ouverte à Paris. Aujourd’hui, le groupe est côté en bourse, compte plus de 3 800 points de vente et 17 000 collaborateurs dans le monde entier, pour un chiffre d’affaires de 1020 millions d’euros en 2009. Les enseignes du groupe distribuent les produits de trois marques : Etam pour la lingerie féminine, 1.2.3. pour le prêt-à-porter classique, et Undiz pour la lingerie destinée aux jeunes femmes et jeunes hommes. La stratégie du groupe est centrée sur la satisfaction et la fidélisation des clientes. Cela passe tout d’abord par l’emplacement choisi pour les points de vente, au cœur des temples du shopping, en centre ville ou centres commerciaux. Le découpage de l’offre en trois marques permet également à la cliente de mieux comprendre le catalogue qui lui est proposé. Depuis sa création, le groupe a toujours montré sa capacité d’innovation et d’adaptation aux tendances : en 1968, l’entreprise innove en créant la première petite culotte à motifs ; dans les années 70, la marque du groupe Tammy, destinée aux adolescentes, est la première à disposer les soutiens-gorges sur des cintres. Depuis l’arrivée de concurrents positionnés dans le même univers, tels que Darjeeling ou Princesse Tam-Tam, le marketing direct et la vente à distance ont pris une place importante dans la stratégie de marketing et communication du groupe. Analysons deux techniques utilisées par l’entreprise internationale et leurs résultats.

Grâce à la création de deux cartes de fidélité, la marque Etam a pu développer une base de données d’environ 1 million de clientes. La première carte, « Etam et vous », est