Définir les domaines d’activités stratégiques :
On peut définir un domaine d’activité à partir de 3 dimensions : * La clientèle à laquelle on s’adresse * Les besoins que l’on cherche à satisfaire * La technologie privilégiée Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines d’activités relativement différents qui suivent des stratégies spécifiques. Un DAS rassemble 3 caractéristiques :
Il correspond à une activité (ou à un ensemble d’activité liées entre elles) qui peut faire l’objet d’une planification autonome, indépendamment du reste de l’entreprise :
Il a ces propres concurrents : il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des principaux facteurs ayant une incidence sur le profit.
Donc la définition des domaines d’activités stratégiques permet de distinguer des unités ayant leur propre stratégie et se voyant affecter des ressources financières distinctes. En général, un portefeuille d’activités comprend des activités en perte de vitesse et d’autres porteurs d’avenir.
Une fois qu’elle a définit ses DAS, la direction doit décider de l’allocation de ressources entre eux. Nombreux modèles : la matrice Mckinsey classe chaque activité de l’entreprise en fonction de son attrait sur le marché de l’avantage concurrentiel dont on y bénéficie.
La direction peut alors décider de développer l’activité en y consacrant des ressources importantes, d’en dégager au contraire un maximum de rentabilité, ou encore de la maintenir stable. BCG : utilise comme critère d’analyse la part de marché relative de l’entreprise dans l’activité et le taux de croissance général du marché.
Ces modèles sont moins prisés aujourd’hui car ils sont jugés simplistes et subjectives. Les méthodes actuelles fondent les décisions d’investissements sur l’analyse de la valeur pour l’actionnaire et sur le fait que la valorisation boursière de l’entreprise sera supérieure avec ou sans ce domaine d’activité stratégique.
Ces analyses