Chapitre 4: Stratégie et structures I. Le ciblage

L’entreprise décide si elle répond à 1, 2, 3 ou la totalité des segments.
Ainsi elle va définir le type de stratégie de ciblage à mettre en œuvre.
Les différentes stratégies de ciblage :

1. La stratégie indifférenciée
Les différents segments sont ignorés : offre unique et standard à l’ensemble des consommateurs.
Risques financiers limités.
L’entreprise doit disposer d’un avantage cout.
Ses limites :
Produit standard : risque de banalisation
Champ laissé libre aux concurrents davantage capables de se différencier (ex : Fiat Palio et contre – ex : Logan).

2. La stratégie différenciée
Offre différente à chaque segment avec un mix adapté à chacun d’eux
Couts importants mais stratégie rentable si la segmentation est efficiente

Ex : Cas de BIC, passée d’une stratégie concentrée sur les rasoirs jetables à une stratégie différenciée en s’adressant aux femmes.

3. La stratégie concentrée
Deux solutions de concentration :
Soit sur un segment principal
Soit sur une niche

Focalisation sur un seul segment
Recommandée pour les PME aux ressources limitées
Valorisation de la compétence distinctive : rentabilité plus aisée

MAIS
Concentration des risques sur un seul segment de consommateurs : assez forte prise de risque
Tendance des PME à sélectionner des segments de clients de manière intuitive, sans études rigoureuses.

Ex : L’Oréal qui adopte une stratégie indifférenciée sur des produits d’une certaine banalité ou sur une stratégie différenciée.
Autre ex : segmentation concentrée : le cout restreint des commercialisations sur internet conduit à la multiplication de niches, dont certaines semblent minuscules.

4. La stratégie micro-marketing
Elle adapte les produits et les programmes marketing aux gouts particuliers de certains individus ou clientèles locales.

2 options possibles :
Localisé : échelle d’une ville, quartier, point de vente...
Personnalisé : adapté aux préférences de chaque client-principe du