Les étudiants : convoités mais difficiles à cerner N°29 - 01/06/1998 - JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI
Les étudiants, cible éminemment stratégique, intéressent de nombreux annonceurs et génèrent de multiples actions de marketing direct. Mais la spécificité de cette clientèle et les difficultés à bien l'appréhender incitent tout de même à la prudence. Pour toucher efficacement cette cible, il faut d'abord bien la connaître.

Pour courte qu'elle soit sur la durée d'une vie, la période qui va de 18 à 24/25 ans fait sans aucun doute partie des plus riches de l'existence. Devenir majeur, passer son bac, entrer à la fac, passer son permis, acheter une voiture, éventuellement avoir un appartement, s'installer en couple Un véritable "concentré de vie" ! Cette tranche d'âge, 18-25 ans, est en grande partie constituée d'étudiants. A savoir de jeunes gens possédant un numéro de sécurité sociale étudiant, une carte d'étudiant et fréquentant des locaux universitaires. En dépit de ces critères objectifs, il n'est pas facile de cerner précisément cette cible. Ne serait-ce que parce qu'il existe une réelle difficulté à différencier les étudiants inscrits, voire doublement inscrits, et les personnes physiques unitaires. On peut estimer le chiffre des inscrits à 2 millions et celui des étudiants "réels", à 1,6-1,7 million. La cible étudiante se caractérise par une évolution extrêmement rapide de ses comportements d'achat et de ses styles de vie. Une instabilité qui complique singulièrement la tâche des professionnels du marketing direct, et tout particulièrement de ceux qui cherchent à générer de l'adresse. S'il y a une progression assez sensible depuis quatre à cinq ans, au regard du seul critère du nombre de loueurs de fichiers, générer de l'adresse étudiante reste un exercice difficile qui se heurte à de nombreuses difficultés. Certaines concernent la segmentation. L'entreprise qui se destine à monter des opérations vers les étudiants devra veiller à choisir des fichiers