Abercrombie and Fitch est une marque « casual et sportswear » visant une clientèle jeune et branchée, ayant les moyens de s’acheter des vêtements de qualité. Ce marché est extrêmement concurrentiel, car saturé et inondé par l’offre. Si une marque veut perdurer sur un tel marché, elle se doit de trouver un moyen de fidéliser une clientèle aux goûts versatiles. Depuis le rachat d’A&F par Limited Brands en 1988, la nouvelle stratégie marketing est établie sous la forme d’un marketing tribal (sous l’impulsion de LB), afin de se démarquer de ses concurrents et de sauver l’entreprise d’une faillite inéluctable. La firme va allier cette stratégie avec une attitude provocante, par exemple en jouant entre les limites de la liberté d’expression et du racisme, ou en commercialisant des habits taille enfant affichant des slogans à caractère érotique.
Ce dernier consiste à créer un culte autour de la marque en adressant des valeurs communes, partagées par les clients. Cette atmosphère particulière va pousser les « adeptes » à ne plus être rationnel dans ses choix de consommation et donc ne plus comparer la « marque au marketing tribal » et ses concurrents. L’enseigne peut donc aisément augmenter ses marges. Si le client ne met plus à pied d’égalité, voire considère les autres marques comme strictement inférieures, la fidélisation est complète.
La communication entre la marque et sa tribu permet d’avoir un panel de consommateurs privilégié et par conséquent des retours quasi-immédiats permettant des améliorations continues. Ceci permet donc de garder une tribu fidèle, qui se sent privilégiée et affectionnée. Si une telle tribu est acquise, elle va irrémédiablement parler de la marque autour d’elle, en tant que véritable centre d’intérêt et attirer d’autres clients, qui à leur tour peuvent entrer dans le cercle et attirer d’autres clients. On peut tout de même différencier le noyau dur de la tribu des occasionnels, ces derniers ne considérant pas la marque comme un centre