Chapitre 11 - Le choix entre une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation

1. La stratégie de domination par les coûts
Pour affronter la concurrence, les entreprises peuvent décider d’adopter une stratégie de domination par les coûts. Cette stratégie conduit souvent à une production ou une distribution de masse de façon à atteindre la taille suffisante ou la taille critique qui lui permette de générer des économies d’échelle et des effets d’expérience.

1.1 La recherche de la taille critique
La taille critique est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s’introduire, survivre ou se développer sur un marché. On parle aussi de « masse critique » ou de « seuil dimensionnel ». Si elle n’est pas atteinte, l’entreprise n’a pratiquement aucune chance de succès sur ce marché.
Plusieurs types de seuils doivent être envisagés :

– un seuil technologique, quand le marché impose de maîtriser des contraintes techniques difficilement accessibles pour rester compétitif ;

– un seuil commercial, quand il est indispensable de détenir une part de marché importante pour influencer le marché et faire face efficacement à la concurrence ;

– un seuil de puissance, lié au précédent, qui permet à l’entreprise d’avoir un pouvoir de négociation significatif et d’exercer un effet de domination sur ses partenaires.

Dans certains secteurs existent aussi des seuils en matière de recherche, de publicité, de financement.
La taille critique agit donc souvent comme une barrière à l’entrée du marché, rendant plus difficile l’entrée de nouveaux concurrents. Elle permet d’avoir un avantage compétitif en favorisant les économies d’échelle.

1.2 La recherche des économies d’échelle
L’entreprise réalise des économies d’échelle lorsque l’augmentation de la quantité produite ou distribuée permet de réduire le coût de production unitaire. Ce phénomène est possible grâce à une répartition des charges fixes sur un nombre d’unités produites ou