STRATÉGIE DE COMMUNICATION (Corrigé non exhaustif)
A. Positionnement
Nous avons choisi de positionner Fram comme :
«Le voyagiste qui démocratise le voyage de qualité dans le monde entier. »
Ce positionnement est:
- crédible : Fram est capable de satisfaire tout type de demande au juste prix ;
- attrayant: les Français rêvent de voyages, mais hésitent à s'en offrir car ils pensent que c'est trop cher, ou ils ont peur d'être déçus.
- distinctif: les concurrents directs ont soit un positionnement très flou (Jet Tours), soit un positionnement très différent
(Nouvelles Frontières: l'aventure pour un public assez jeune; le Club Méd : un club de vacances réservé à une élite, où l'on s'amuse et où l'on fait du sport).
B. Objectifs de communication
1. Objectifs d'image
- gommer l'image vieillotte et populaire (au mauvais sens du terme) de Fram ;
- gommer l'image stéréotypée de Fram et de ses séjours ;
- mettre en avant une image gaie et sympathique conforme au positionnement choisi ;
- mettre en avant l'image d'un service complet et de qualité au juste prix ;
- mettre en avant l'image d'une entreprise qui recherche avant tout le bien-être de ses clients.
2. Objectifs de notoriété
- accroître la notoriété de la marque Fram, en particulier dans le nord de la France ;
- faire connaître aux non-clients la diversité des séjours ;
- créer le réflexe Fram lorsqu'il s'agit de vacances ;
- faire connaître aux divers publics les avantages proposés par Fram.
3. Objectifs de comportement
- éveiller la curiosité ;
- inciter les gens à se renseigner plus amplement sur Fram, ses services et ses avantages;
- fidéliser la clientèle acquise ;
- inciter les non-clients à «essayer» Fram plutôt qu'un autre voyagiste.
4. Objectif sur autres cibles
Il s'agit de sensibiliser les cibles relais au nouveau dynamisme de Fram. Plus particulièrement:
- les journalistes : les inciter à parler de Fram ;
- le personnel FRAM en France ou à l'étranger (sur les lieux de vacances) : l'inciter à faire vivre ce