LE CAS : SMART

Marketing Fondamental
Année 2013/2014

A u départ, pour la smart, le concept produit prévu était un véhicule citadin biplace de petite taille (2,5mètres de longueur), doté d’un choix de quatre moteurs (essence, diesel, électrique et une version hybride électrique et gazole) et destiné à la circulation dans les agglomérations et dans les grandes villes. Tout cela, mêlé à un rapport qualité/prix bien étudié et à une image de marque forte. Ce concept produit avait été déterminé par la direction de la société MCC (Micro Compact Car), selon des études réalisées par l’entreprise.

A u moment du lancement, les cibles visées étaient les célibataires de moins de trente ans pour lesquels la smart représenterait le premier véhicule.

L es composantes du marketing-mix au moment du lancement sont :

Prix | * 8750€ sans option * > à 9000€ avec options | Produit | * s(Swatch) m(Mercedes) art * Daimler Chrysler est le groupe automobile qui détient smart * Packaging : mise en valeur dans des grandes tours en verre prévues. | Distribution | * Vente et location en grandes surfaces * Echange de véhicule le week-end * Place de parking à demi-tarif | Communication | * Slogan unique : « Reduce to the max » * « smart » : écrit en minuscules pour rappeler la petite taille de la voiture. |

C ependant, quelques mois après le lancement, les ventes sont très inférieures aux prévisions. Les causes de cet échec sont : * Le prix trop élevé * Un réseau de distribution insuffisant (points de vente en banlieue alors que c’est la clientèle urbaine qui est visée) * L’interdiction de monter les tours en verre en centre-ville (donc pas de mise en valeur du véhicule) * Une cible pas assez bien définie.

L
’entreprise a donc pour cela apporté des corrections au Marketing-Mix.

| Avant | Après | Prix | * 8750€ sans option * > à 9000€ avec options | * - 534€ par modèle * Toutes les options gratuites |