Résumé
Selon l’auteur, la communication et plus particulièrement la communication publicitaire a subit de profondes mutations dans les années 2000. Ces changements, bien que particulièrement évidents sur la cible des jeunes, s’observent auprès de tous les publics. Nous sommes donc passés du registre publicitaire classique de « persuasion/conviction » à un nouveau modèle, plus approprié à notre société post-moderne. Cette nouvelle forme de communication a deux caractéristiques. D’une part elle joue avec la culture médiatique de la cible et d’autre part, elle privilégie le divertissement.
Si la culture moderne était fondée sur les valeurs de progrès, de grandes idéologies et de rationalisme, la culture post-moderne lui succède en plaçant l’individu au centre du modèle. L’individu est unique et pluriel, il appartient à différentes tribus et fait face à de nombreuses incertitudes quant à l’avenir. De ce fait, ses attentes et donc ses comportements changent. Sans nier que le discours publicitaire « classique » demeure majoritairement, l’auteur affirme que la publicité a donc accompagné ces changements.
On ne cherche désormais plus à persuader d’un avantage produit mais à entretenir une relation avec la cible convoitée. Le schéma émetteur/récepteur est remplacé par une plus grande proximité, une connivence et une complicité.
La culture médiatique devient le nouveau lien social.
Selon l’auteur, la culture médiatique s’est substituée à la culture classique. Face à ce constat, deux stratégies sont possible. D’une part, il s’agit de jouer avec cette culture dite médiatique pour trouver les leviers sur lesquels il sera possible de créer du divertissement. Le ludisme a une place importante dans cette stratégie puisqu’il s’agira de jouer avec la culture de la cible.
D’autre part, il s’agit de s’ancrer dans la culture médiatique, c'est-à-dire s’approprier le « principe de circularité » entre les médias et se servir des différents ponts entre les canaux de diffusion pour «