Le marketing international

La démarche d’internationalisation 3 approches possibles : a) Standardisation totale Une stratégie marketing identique sur l’ensemble des marchés : pratique d’un Marketing global pur

b) Adaptation totale Adoption d’une stratégie marketing spécifique à chaque marché étranger ou à une zone définie (ex. Nord est du Brésil), Marketing local pur

c) Standardisation adaptée A mi chemin entre standardisation totale et adaptation totale : la standardisation adaptée • • Certaines variables sont adaptées, d’autres standardisées On parle de « Marketing Glocal » : entre global & local

Analyse du degré d’adaptation doit se faire à tous les niveaux de la stratégie marketing : • • Cible, positionnement, marque, 4P Permet une stratégie marketing cohérente au niveau international avec mise en œuvre adaptée aux conditions locales

Etape 1 : Définir les raisons, les objectifs • Ex. de raisons de la démarche : – – – – – – – – Diversification des marchés pour la PME PMI Amortissement d’un bien Prolongement du cycle de vie d’un produit Meilleure exploitation des capacités de production Perception d’un potentiel à l’export Recherche de partenariats avec des firmes étrangères Connaissances particulière d’un pays …

Etape 2 : Établir un diagnostic interne et externe (SWOT + analyses) Diagnostic interne • Analyse de la situation financière – – – – – • Coût du transport Coûts d’adaptation des produits et conditionnements Coûts supplémentaires salarial pour assurer l’exportation Coûts des assurances, des frais bancaires$ Examen de la capacité d’autofinancement, du fonds de roulement, trésorerie…

Analyse de la capacité organisationnelle – – – Évaluation des moyens de production Évaluation des moyens humains en matière de prospection et vente …

Analyse du portefeuille d’activités – Évaluation de l’adaptabilité du produit sur le marché (exigences normatives, techniques, culturelles…)

Diagnostic externe • Étude de la demande – Recherche