Benetton forge son mo dèle face à Zara et H&M
Le 06 avril 2006 par DOMINIQUE MURET, À PONZANO VENETO
[pic]Mots clés : Dell Computer, Benetton
Le groupe de textile italien vient de publier des bénéfices annuels supérieurs aux prévisions. Le résultat d'une profonde restructuration qui a lui permis d'adopter certaines méthodes de ses grands concurrents internationaux sans perdre pour autant son identité.
Après une période en demi-teinte, Benetton affiche un nouvel optimisme. Le groupe italien, qui ouvre ce 7 avril un magasin de 3 000 m2 en plein centre de Munich, en Allemagne, vient de présenter des résultats pour 2005 meilleurs que prévus. La profonde restructuration engagée il y a deux ans semble porter ses fruits. « Mais il est encore tôt pour affirmer que le pari est gagné, relativise Stefania Saviolo, codirectrice du mastère de management de mode à l'université milanaise Bocconi. Il faudra attendre au moins encore une saison pour évaluer les résultats de cette métamorphose à 360 °. Au lieu de courir après les chaînes d'habillement à la mode qui cassent les prix, telles Zara ou H & M, Benetton a choisi une voie qui semble un peu plus prometteuse : reconstruire son identité en se positionnant en marque italienne de qualité, offrant une gamme de produits plus complète, moderne et à la mode, mai sans excès. »
Après le divorce d'avec Oliviero Toscani en 2000, le photographe provocateur qui l'a rendue célèbre dans le monde entier, Benetton a opéré un retour aux sources. « Ce n'est pas une révolution ; plutôt une évolution, souligne le directeur de la publicité Paolo Landi. Depuis quatre ans, nous travaillons à renouveler l'image de la marque en réinterprétant ses valeurs de toujours : unité dans la diversité, dynamisme, joie, jeunesse, etc. » Sur les magazines en papier glacé, on retrouve les silhouettes multiethniques d'antan, juste un peu plus sexy et sophistiquées.
Face à la baisse de la demande, en particulier en Italie, où l'entreprise réalise encore près