Introduction :
Au cours des dernières années, des entreprises de plus en plus nombreuses ont pris conscience de la nécessité d’une gestion stratégique de leur portefeuille de marques. C’est le cas de tous les secteurs d’activité, les biens de consommation courante comme les biens durables, les secteurs des services comme les biens industriels. Ainsi, les opérateurs de télécommunication, comme Méditel et Maroc Télécom, s’efforcent de faire distinguer leurs offres de celles de la concurrence, souvent similaires en prix et en services, en chargeant délibérément leur marque d’un contenu émotionnel.

Comme une gestion bien ajustée de la marque nécessite un excellent contrôle de celle-ci, l’importance des évaluations de la marque, accompagnant la mise en place au sein des entreprises d’une gestion stratégique de la marque, s’est imposée notablement sur le marché international. Et pourtant, aussi bien les entreprises que les consultants doutent sur les moyens de conduire une évaluation de marque précise et efficace.

Partie I : la place de la marque dans le capital de l’entreprise
Pour déterminer la valeur de la place d’une marque dans le capital d’une entreprise quelconque, les bénéfices futurs estimés de cette marque doivent être actualisés au moyen d’un taux convenable de rendement du capital investi à la date de l’évaluation.
La fixation du taux d’actualisation présente un défi particulier à la pratique de l’évaluation d’une marque que, jusqu’aujourd’hui, les outils disponibles ne permettent pas de relever d’une manière satisfaisante.
Dans une certaine mesure, les démarches d’évaluation se proposent d’utiliser un taux d’actualisation qui reflète la structure future des risques particuliers à l’ensemble du secteur d’activité. Mais l’utilisation de ce taux revient à supposer que les marques qui réussissent sont confrontées aux mêmes risques que celles qui ne réussissent pas. Il est peu réaliste de faire l’hypothèse que des marques.
D’autres modèles adoptent