La politique de prix Le prix au service de la politique de positionnement
Le prix contribue à exprimer le positionnement du pdt, cad l’image qu’on souhaite lui donner ds l’esprit des clients.
a). Le positionnement haut de gamme et le positionnement de luxe
Si une entreprise positionne un de ses pdts sur un de ces positionnements il serait illogique de fixer le prix à un niveau bas ou moyen. L’effet éco de frein à l’achat peut être atténué ou contrecarré par l’effet psychologique que peut avoir le prix sur l’image d’un pdt. Svt le consommateur utilise le prix comme indicateur de qualité dc les performances objectives sont difficilement perceptibles par les conso.
Exemple : parfum Bic à 4€, prix bas donc considéré comme mauvaise qualité mais sa qualité est comparable à une grande marque (55€) échec pdt.
De plus, une marque qui s’est positionnée dès le départ sur un créneau de haute qualité peut se servir d’un prix élevé pr conforter son image.
La spécificité du luxe est qu’il ne s’appuie pas seulement sur une fabrication irréprochable mais qu’il véhicule une image de distinction & d’exclusivité que les clients tentent de s’approprier en achetant ces marques. Le prix est un signe de cette exclusivité.
b). Les politiques de premium price
Cette politique consiste à valoriser les bénéfices d’une offre pour justifier un prix supérieur.
Cette politique repose généralement sur un triptyque : image/qualité/prix. L’entreprise investit bcp ds la marque et garantie une qualité élevée de son offre. L’image et la qualité sup doivent justifier le prix pratiqué, qui en est la contrepartie. Réciproquement, le prix sera pour le client un indicateur de la qualité & du positionnement de l’offre.
Contrairement aux marque haut de gamme, cette politique ne visent pas un segment restreint du marché ni à acquérir une image d’exclusivité, elle cherche à conquérir le cœur du marché cad son segment principal.
c). Les positionnements de prix bas ou discount