PLAN MARKETING 1. du plan stratégique au plan marketing

Le plan marketing est un document écrit qui reprend les choix de stratégie marketing. Il est imbriqué dans une logique de planification de la stratégie. A long terme * pourquoi ? = quelles sont les missions stratégiques ? * quoi ? = quels DAS ? = niveau groupe = stratégie corporate A moyen terme * comment ? = déclinaison sur les DAS des plans stratégiques des DAS = stratégie concurrentielle mode de développement (croissance interne/croissance externe) stratégie générique (différenciation, domination par les coûts…) A court terme * action = plans fonctionnels

Dans de nombreuses entreprises, plans stratégiques et plans marketing ont tendance à se télescoper. Le plan marketing a plus d’importance que les autres plans fonctionnels puisqu’il se mélange aux plans stratégiques, notamment dans les entreprises où il n’y a qu’un DAS (entreprise spécialisée). Dans les entreprises diversifiées, notamment par conglomérat, il y a une grande différence entre plans stratégiques et plans marketing. Le plan marketing se situe entre le moyen terme et le court terme. On réfléchit sur 3 à 5 ans maximum à : * comment on va faire concrètement ? * comment cela va se traduire en action ? Le plan marketing peut se décliner par marque, par produit, par marché… dans certaines entreprises. /!\ L’organisation est différente selon les entreprises. Le plan marketing est sous la responsabilité du directeur marketing. * s’il y a une division en plans de marques, il sera sous la responsabilité du chef de marques * s’il y a une division en plans de produits, il sera sous la responsabilité du chef des produits Normalement, la responsabilité donnée est le reflet de la hiérarchie. 2. Contenu du plan marketing La structure qui sera