Le terme « neuromarketing » est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague. D'autres chercheurs, tant en économie qu'en gestion et marketing, avaient déjà tenté d'intégrer des données neuroscientifiques.
En 1998, Dehaene met en évidence que dans un contexte de prise de décision économique, des stimulis bien choisis pourraient dès lors, peut-être, avoir une influence non négligeable. Ces perspectives sont à la base de l'intérêt des milieux marketing pour les études neuronales aux débuts des années 2000.
En 2004, McLure conduit une étude aux résultats largement relayés dans les médias sur les préférences de consommation entre deux marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement, les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur l'appréciation du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence pour l'un ou l'autre des deux échantillons. Lorsqu'ils savaient qu’ils étaient en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Dans le premier cas, c'est essentiellement les valeurs gustatives, et le plaisir qui étaient actif. Dans le second cas, le mouvement volontaire et la conscience étaient actifs (cortex, tronc centrale, …).
Le neuromarketing est ainsi appelé à se développer. A ce jour plusieurs études mettent en évidence le rôle important de la mémorisation dans l’acte d’achat, mais le lien entre préférences spontanées et mémoire n’a pas encore été