Malgré les récentes avancées dans la compréhension du stockage et du traitement de l’information, beaucoup de choses restent encore inconnues, même si de superbes avancées conceptuelles ont été réalisées dans l’étude de la cognition à traves l’usage des techniques de neuro-imagerie (Marks, Adineh, Udupa, Wang et Gupta, 2007).

Le neuromarketing se définit comme une nouvelle branche du marketing, qui s’appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement, notamment d’achat (Célier, 2005).

Or, l’étude des processus cognitifs était un domaine exclusif du marketing et des disciplines contiguës, à savoir, l’anthropologie, la psychologie, etc. (Pietrini et Romani, 2008).

Au cours de ces dix dernières années, des travaux expérimentaux en neurosciences et en psychologie ont fait une percée significative dans la compréhension des processus de la pensée inconsciente et des réponses cognitives et émotionnelles. Les motifs et les conducteurs qui ne sont pas immédiatement apparents dans le comportement ont conduit les chercheurs à réévaluer les processus et les procédures que nous utilisons pour mieux comprendre le consommateur. (Bell et Burdon, 2007).

De plus en plus de chercheurs en marketing et en comportement du consommateur s’inspirent largement des théories neuroscientifiques (cognitives ou affectives) pour appréhender les phénomènes psychologiques tels que des processus d’attention, de mémorisation, de préférence ou de choix, tout en conservant des protocoles expérimentaux classiques (mesures verbales, comportementales, voire psychophysiques). (Droulers et Roullet, 2008)

Que de chemins parcourus depuis les premières tentatives de modélisation du comportement du consommateur datent des années 60. Ces premiers travaux avaient pour objectif de décrire « l’ensemble des étapes par lesquelles passe un individu dans son processus d’achat » (Pras et Tarondeau, 1981).