C'est l'accentuation de la concurrence qui pousse Mac Donald's à prendre ces mesures. En effet, le leader mondial de la restauration rapide souffre d'une forte concurrence sur le marché américain, ce qui a pour effet de peser sur ses revenus. Les concurrents de Mac Donald's sur le marché américain (Burger King principalement) ont progressé en termes de qualité, de service et de propreté et il y a eu un ralentissement net du taux de croissance du groupe.
Les défis de Mac Donald's sont de plus en plus importants. En effet son marché national est pratiquement saturé. Son excellente réputation pour un service rapide et chaleureux se dégrade petit à petit. Les clients accordent beaucoup d'importance à la fraîcheur et au goût des produits, ce en quoi Mac Donald n'est pas renommé. Il n'a jamais proposé de produit phare depuis le Chicken Mac Nuggets en 1983 et son vieux slogan We Love to See You Smile ne rend plus les gens heureux depuis quelques temps.
Réorganiser plus de la moitié des fast-foods Mac Donald aux Etats-Unis demanderait un investissement très important sur les deux prochaines années qui s'élèverait à 800 millions de dollars. Mac Donald reste malgré tout le leader sur le marché des fast- foods avec 43% du chiffre d 'affaires total.
Mac Donald's a fermé 1300 restaurants en 2002 et prévoit la fermeture de 600 en 2003. Début décembre, selon des sources de presse locale, Mc Donald's aurait fermé 15 restaurants à Taiwan, en licenciant 390 employés et 13 restaurants au Danemark, affectant 371 emplois

B.UN SEUL OBJECTIF : RESEDUIRE LE CLIENT
1. Nouveautés dans les ingrédients.
Mac Donald exploite d'éventuels changements dans les goûts de ses hamburgers qui ont de moins en moins de succès face aux gros sandwichs mixtes et les sandwichs personnalisés par le client. En effet, ce genre de sandwichs augmente actuellement de 12% par an alors que les hamburgers augmentent seulement de 2% à 3%. Mac Donald's a lancé l'été dernier un sandwich Grilled Chicken Flatbread