Stratégique, chapitre 6, 8e édition
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry

Palm en eaux troubles
Le bilan de l’année 2007 était préoccupant pour Palm, le célèbre fabricant d’ordinateurs de poche. Si son chiffre d’affaires s’était maintenu à environ 1,5 milliard de dollars, son bénéfice s’était effondré de 336 millions en 2006 à 56 millions en 2007. Sur le dernier trimestre, l’entreprise avait même enregistré une perte de 9,6 millions de dollars. On pouvait craindre un retour à la situation calamiteuse du début des années 2000, lorsque l’entreprise avait accumulé en trois ans plus de 850 millions de dollars de pertes.
1500 1000 500 0 -500 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Chiffre d'affaires

Résultat

Figure 1 Performance financière de Palm (millions de dollars).

Depuis 2004, Palm avait effectué un repositionnement stratégique majeur. Pionnier et leader des ordinateurs de poche dans les années 1990, seul constructeur informatique – avec Apple – à concevoir à la fois les machines et leur système d’exploitation (le Palm OS), l’entreprise californienne était désormais essentiellement un fabricant de téléphones équipés de fonctions avancées (des smartphones) qui utilisaient pour la plupart le système d’exploitation de son concurrent historique, Microsoft. Les smartphones représentaient plus de 80 % du chiffre d’affaires, qui se concentrait de plus en plus sur le marché américain. L’activité historique, les ordinateurs de poche, était en déclin rapide. Or, sur le marché des smartphones, Palm était largement distancé, à la fois par les fabricants de téléphones – au premier rang desquels Nokia – et par les différentes marques de machines utilisant elles aussi Windows Mobile (HP, HTC ou Asus). Par ailleurs, l’irruption de deux nouveaux concurrents monopolisait l’attention des analystes : auprès de la clientèle des entreprises, les terminaux BlackBerry du Canadien Research in Motion (RIM) faisaient désormais partie de la