En 1988, Bic avait déjà tenté une diversification audacieuse en lançant des petits flacons de parfum. Un échec sans appel même si la marque a attendu 3 ans avant de jeter l’éponge. Tous les profs d’écoles de com’ ont fait bosser leurs étudiants sur ce dossier, souvent en se trompant eux-mêmes. Ils critiquent l’idée de base : « vendre du parfum à prix modique » comme antithétique des codes du luxe. Mais quand sont-ils allés pour la dernière fois faire leurs courses eux-mêmes en hypermarché ? Les marques de parfum « cheap » abondent… et se vendent très bien. Non, le luxe à prix révolutionnaire pouvait fonctionner (cf mon billet sur Karl Lagerfeld et H&M).

L’erreur de Bic ne fut donc pas celle de l’intuition du Baron. Ce fut celle de ses équipes commerciales et marketing.

- Les commerciaux d’abord qui ont choisi comme réseau de distribution celui des débitants de tabac (qui vendaient les briquets qui avaient la même forme que les flacons de parfum). J’ai connu cette situation au Futuroscope : les bars-tabacs sont dans une situation difficile dûe à la baisse de la consommation d’alcool et de cigarettes et cherchent légitimement à se diversifier leurs ventes. Nous avions été approchés pour y vendre des billets. J’ai dû batailler ferme contre le service commercial. On ne vend pas sans dommage pour leur image des produits de rêve – que ce soit du parfum ou un séjour dans un parc à thèmes – dans l’atmosphère viciée de ce genre d’endroits, entre les fumeurs qui vous toussent leur pré-cancer des poumons à la figure et les ivrognes empastissés de la table d’à côté. Dans un tel lieu, le rêve part en fumée…

- Erreur marketing ensuite que ce concept du « parfum nu« . On n’achète pas un parfum juste pour sentir bon. On l’achète pour un univers onirique, pour tout ce qu’il véhicule. Même les parfums Johnny Hallyday (Biker, Retiens la nuit) ou Céline Dion (Sensational,Enchanting) sur lesquels je nourris des doutes qualitatifs véhiculent une story, au moins