1. Les composantes de la demande

Il s’agit d’identifier la nature de la demande en la qualifiant et en la quantifiant et ensuite de repérer les acteurs qui interviennent sur cette demande.

Nature de la demande :

Consommateurs actuels du produit
Non consommateurs relatifs : volontaires (consommateurs qui pourraient consommer ce produit mais qui ne consomme pas ce produit pour des raisons culturels, social ou psychologique.) Involontaires (Consommateurs qui ne consomme pas un produit pour le prix trop élevés, pour des problèmes géographique, ou commercial : les gens ne connaissent pas une marque/un produit.)
Non consommateurs absolus : Consommateurs ne consommant pas un produit pour des raisons religieuse, allergies
Demande actuelle (ou réelle) entreprise et concurrence : Exprime en nombre de consommateurs un marché donné
Demande ou marché potentielle

Taux de pénétration du produit = On considère que le produit va être acheté au mois une fois entre deux période par le consommateur. Ce taux mesure la demande actuelle et les consommateurs qui peuvent potentiellement acheté ce produit.

(Demande actuelle/Demande potentielle) X 100

Lorsque le taux de pénétration dépasse les 20% le marché est dit saturer. On peut mesurer aussi le taux de pénétration d’une marque sur la demande potentielle qui va mesurer la réussite du produit ou de l’opération commerciale d’une marque.

Pour les produits durables (électroménager, hifi, voiture, ordinateur), ce n’est plus l’achat du produit au cours d’une période qui sert de calcul mais la possession du produit par les ménages.

Taux d’équipement = (parc/ demande potentielle) X 100
Parc = stock de produit

Taux de renouvellement = (Ventes de remplacement/Ventes totales) X 100

Ventes totales = Ventes de première équipement + les ventes de renouvellement