Evolution de la stratégie de communication Dès sa création, Accor n'a jamais réellement pris la parole dans les médias pour affirmer son image et adopter une posture de groupe. En effet, les différentes enseignes ont chacune mené leurs propres actions marketing et communication, mais sans endossement du groupe.
On peut observer trois grandes phases dans la stratégie de groupe d’Accor en termes de portefeuille d’activités (stratégie corporate):
– d’abord, spécialisation
– puis, diversification
– enfin, recentrage.
1. – Spécialisation et croissance interne à partir d’un concept novateur (de la création en 1967 au milieu des années 70) La spécialisation est nécessaire pour les entreprises en phase de démarrage. Comme c'est le cas de Accor au milieu des années 70, l'entreprise décide de se spécialisé dans l’hôtellerie plutôt milieu de gamme, avec Novotel. Grâce à un concept alliant la modernité et la nouveauté d’hôtels au format identique quelle que soit l’implantation géographique, a permis rapidement le développement d’un avantage concurrentiel. Les seuls vecteurs de développement étant la montée en volume et l’élargissement de la gamme, Accor a utilisé les deux voies possibles en multipliant assez rapidement les implantations Novotel (y compris à l’étranger dès 1972) et en créant Ibis, un deuxième produit plutôt orienté milieu/bas de gamme toujours sur le mode d’hôtels formatés.
Les avantages de la croissance interne sont : un développement progressif et mieux maîtrisé, la valorisation de l’expérience acquise, le renforcement de la culture d’entreprise, la constitution d’une image de bâtisseur, voire de pionnier. Les inconvénients étant à l’inverse : une certaine lenteur de la croissance, un risque de réactivité plus grand de la concurrence, les difficultés d’acquisition des compétences nécessaires et de mise en place d’une organisation adaptée.
Le succès de cette stratégie a permit la poursuite de la croissance du groupe, en particulier de manière