1. INTRODUCTION AU CONCEPT DE STRATÉGIE GENERIQUE :
– La troisième étape (choix d'une stratégie générique) de la démarche classique de la réflexion stratégique consiste à choisir une stratégie parmi un ensemble particulièrement imité de stratégies dites génériques ou types qu'une entreprise peut mettre en oeuvre pour construire un avantage concurrentiel durable sur le segment considéré.
– Parmi les stratégies génériques, quelle est la plus appropriée pour l'entreprise, compte tenu de son profil concurrentiel d'une part, et des exigences spécifiques du segment d'autre part ?
– Le concept ou l'approche des stratégies génériques revient à Porter. Conçu en 1980, il l'a lui-même complété en 1985.
• L'avantage concurrentiel provient soit de "coûts moins élevés", soit de la "différenciation".
• Le champ concurrentiel visé est soit une "cible large" portant sur tout le secteur, soit une "cible étroite" visant uniquement une partie de celui-ci.
• Les stratégies génériques possibles sont selon Porter, version 1980, au nombre de trois : stratégie de domination par les coûts, stratégie de différenciation, stratégie de niche (concentration fondée sur des coûts réduits ou stratégie de concentration fondée sur la différenciation, Porter 1985).

– Un avantage concurrentiel provient soit de coûts moins élevés, soit d'une différenciation.
D'où le concept ou l'approche des "stratégies génériques" ou des "stratégies concurrentielles".

2. LES STRATÉGIES DE COÛTS:
– Elles orientent de façon prioritaire tous les efforts de l'entreprise vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts complets (fabrication, conception, marketing, distribution, financiers, administratifs, etc.)
– L'avantage concurrentiel de l'entreprise dépend donc de sa capacité à minimiser ses coûts.
– L'entreprise la plus compétitive est celle dont les coûts sont les plus bas.
Exemple : Si le prix du marché est imposé, elle aura la marge la plus