Marketing Approfondi : CAS HENKEL

1. Quels sont les facteurs qui plaident en faveur d’une globalisation des marques ?

Tout d’abord, une standardisation des marques permet de réaliser des économies d’échelles. En effet, selon les marques, certains composants restent identiques, ce qui permet ainsi de réaliser des achats en très grandes quantités. Globalement, cela participe à la réduction des coûts de production. De plus, de nos jours, nous constatons que les grands distributeurs ne sont plus cantonnés uniquement à des marchés purement nationaux. Désormais, ces distributeurs essaient de conquérir des marchés plus vastes. Ainsi, ils préfèrent acheter des produits qu’ils auront la possibilité de vendre sur une zone géographique très large. Cela incite donc ces gros clients à acheter des volumes plus importants. En effet, ces centrales d’achats disposent de systèmes d’achats globaux qui surveillent l’évolution des prix sur l’ensemble du marché mondial, leur permettant d’acheter à un prix peu élevé. Ensuite, le fait d’avoir un nombre restreint de marques au niveau international permet de réduire le volume des stocks et permet aussi d’améliorer l’approvisionnement des centrales d’achats à travers le monde. La réduction du nombre de marques permet également une concentration des frais publicitaires. Ainsi, une campagne de publicité pour une marque donnée pourra être dupliquée dans n’importe quel autre pays.

2. Quels sont ceux qui au contraire plaident en faveur du maintien d’une différenciation des marques ?

D’une part, les consommateurs ont des préférences très variées en fonction du pays dans lequel ils se trouvent. Un nombre de produits trop standardisés reviendrait à bousculer les habitudes du consommateur, ce qui conduirait à la disparition d’un pan entier du marché. En parallèle, nous pouvons constater qu’il y a également des différences très importantes concernant les habitudes de consommation. Par exemple, les consommateurs du sud de l’Europe