La segmentation du marché appliquée au secteur de la restauration
La plupart du temps, le « marché total » est trop vaste, les acheteurs trop nombreux, trop dispersés géographiquement et trop hétérogènes pour qu’une entreprise puisse opter pour une stratégie qui satisferait tous les consommateurs. Après une analyse minutieuse du « marché total », une entreprise doit sélectionner la partie du marché avec laquelle elle choisit de faire des affaires. Le découpage du « marché total » constitue ce qu’on appelle la « segmentation du marché » Pettigrew et Turgeon (2008).
Selon Jacques Nantel professeur de marketing à l’école des hautes études commerciales de Montréal (HEC) la « segmentation » peut être définie comme étant « l’action de regrouper les unités de consommations composant un marché en sous-groupes de sorte que chaque sous-groupe présente des besoins homogènes et que les sous-groupes entre eux présentent des besoins différents ».
Volet analytique Donc, pour un restaurateur, il est nécessaire, dans un premier temps, de réaliser la lecture et l’analyse la plus précise possible du marché.
En fonction de la compréhension qu’il obtient grâce à l’analyse de la structure du marché, le restaurateur sera en mesure de décider de sa ou de ses stratégies, selon qu’il décidera de s’attaquer spécifiquement à un segment de marché (stratégie de marketing concentré), ou à plusieurs segments du marché (stratégie de positionnements multiples).
Le « marché total » d’un secteur est, selon Michael Porter, une des « forces concurrentielles » qui influence l’orientation du secteur. L’étude et la compréhension de cette « force concurrentielle » permettent à l’entreprise d’échafauder ses stratégies d’affaires.
Étude et analyse du marché total : les quatre étapes clefs selon le professeur Nantel
Pour pouvoir dire qu’un marché est segmenté, quatre étapes sont nécessaires :
1. La réponse aux stimulis marketing (actuels ou potentiels) doit varier d’un segment à l’autre.
2. Les