L'étude du marché

La concurrence
Plan du dossier :
- Identification de la concurrence - outils de mesure de la position concurrentielle - Stratégie concurrentielle

I) Identification de la concurrence
Def : Est concurrent d’un produit tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie. Ex: consommateur de coca peut être remplacer par le Pespsi, les MDD, produit très différents (jus de fruit, eau minérale, eau du robinet ...), bonbons Différence de niveaux de l’espace concurrentiel : concurrence “inter produits”. Ex des produits semblables concurrent inter-segments : ex concurrence entre monospaces et voitures familiales concurrence générique : de nombreux produits peuvent contribuer à satisfaire un même besoin La concurrence est généralement externe mais peu être aussi interne : - Produits ou marques peuvent être en concurrence au sein d’une même entreprise (scenic vs laguna) - Cannibalisation: Développement d’un produit au détriment d’un autre dans la même entreprise - concurrence interne peu être volontaire Objectif d’une cannibalisation volontaire : - présence sur tous les segments d’un marché - occupation de l’espace commercial (linéaire) - dynamisation du marché - développement d’un esprit de compétition au sein de l’entreprise Ex L’Oréal : Première place du marché des shampooings Ultra doux vendus sous la marque Garnier L’Oréal vend également sous d’autres marques : Mixa bb, J.Dessange, JL David, Studio Line ... Chaque marque a son propre positionnement

II) Description des concurrents
Le marché est changeant, vrais concurrents sont ceux à venir Difficile de connaitre ses concurrents futurs l’analyse de la concurrence doit se faire de manière prospective Ex: Bernard Darty avouait à un journaliste surpris, ne pas connaître ses concurrents les plus dangereux

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D’ailleurs personne ne s’est méfié de Darty lors de l’ouverture de 1er magasin dans les années 70 Identification et situation des concurrents actuels