La gestion de portefeuilles de marques

L’architecture de marques

L’architecture de marques est un prolongement nécessaire pour pouvoir gérer un ensemble de portefeuilles de marques. Elle intègre à la fois une approche organique (combien de marques pour couvrir l’ensemble du marché ?) ; à la fois une structure identitaire (quel rôle pour chaque marque ?) et à la fois une structure d’échange (quelles relations établir entre les marques ?)

Cette ambition d’architecture de marques est souvent le reflet de la stratégie de l’entreprise.

C’est pourquoi, plus encore que la gestion des portefeuilles de marques et la suppression de marques moins stratégiques (souvent les moins rentables), le travail sur l’architecture des marques représente une compétence nécessaire en branding management. Le groupe Accor en est bien conscient.

La politique multimarque

La politique multimarque de chez Accor a pour stratégie la différenciation et permet de multiplier les opportunités de développement de parts de marché. L’objectif est de se développer sur des marchés cohérents et complémentaires :

Une stratégie multimarque a pour but de maximiser la couverture d’un marché. Une marque ne peut à elle seule couvrir l’ensemble du marché. Lorsque le marché vient à maturité, il se segmente pour répondre à des demandes différenciées de la part des consommateurs.

Une politique multimarque présente également le bénéfice de limiter l’extension de la concurrence. Posséder plusieurs marques permet de se positionner à différents niveaux (haut, milieu, bas de gamme) et de mieux se défendre face aux stratégies de positionnement des autres marques sur le marché. La forte intensité concurrentielle qu’exerce Accor constitue une barrière empêchant l’entrée des autres concurrents qui ont du mal à se différencier et à proposer une offre novatrice.

Un portefeuille est bien géré si ces marques possèdent un territoire propre dans le long terme. L’innovation doit aller en priorité