De la publicité

La publicité ? Elle décrit, de manière à exciter l’acheteur à l’acte d’achat, les objets destinés à un certain usage et dotés d’une valeur d’échange, cotés sur le marché. Cette description n’est qu’un début. Tel fut ce caractère de la publicité au XIXème siècle : informer, décrire, exciter le désir. Il n’a pas encore disparu, mais d’autres caractères se surdéterminent. Dans la deuxième moitié du XXème siècle, en Europe, en France, rien (un objet, un individu, un groupe social) ne vaut que par son double : son image publicitaire qui l’auréole. Cette image double non seulement la matérialité sensible de l’objet, mais le désir, le plaisir. En même temps elle rend fictifs le désir et le plaisir. Elle les situe dans l’imaginaire. C’est elle qui apporte du « bonheur » c'est-à-dire de la satisfaction dans l’état de consommateur. La publicité, destinée à susciter la consommation des biens, devient ainsi le premier des biens de consommation. Elle produit des mythes, ou plutôt, ne produisant rien, s’empare des mythes antérieurs. Elle récupère ainsi les mythes : celui du sourire (le bonheur de consommer identifié avec le bonheur imaginaire de celle ou de celui qui désigne l’objet à consommer), celui de la présentation (l’acte social qui rend présents les objets, activité qui donne lieu elle-même à des objets, le « présentoir » par exemple).

Elle se substitue à ce qui fut philosophique, morale, religion, esthétique. Il est lin le temps où les publicitaires prétendaient conditionner les « sujets » consommateurs par la répétition d’un slogan. Les formules publicitaires les plus subtiles aujourd’hui recèlent une conception du monde. Si vous savez choisir, choisissez telle marque. Tel instrument (ménager) libère la femme. Telle « essence » (avec un vague jeu de mot sur le terme) est plus près de vous. Ce « contenu » très vaste, ces idéologies capturées, n’empêchent pas la sollicitude la plus concrète. Les injonctions qui interrompent films et nouvelles à la