3. Initiatives et réactions aux modifications de prix

L’initiative d’une baisse des prix peut résulter :
D’une capacité de production excédentaire
D’une baisse de part de marché
De la volonté de répercuter des baisses de coûts
L’initiative d’une hausse des prix peut résulter :
De la volonté de répercuter une hausse des coûts pour éviter une baisse de rentabilité
D’une réaction à un excès de demande

Il est cependant possible de répercuter des hausses de coûts sans toucher au prix :
En réduisant la quantité de produit (ex : faux fond des emballages yaourts).
En remplaçant des composants par d’autres moins chers.
En changeant le conditionnement afin de réduire les coûts d’emballage.
En réduisant le nombre et la variété des modèles de la gamme.
Anticiper les réactions des clients et des concurrents

Augmentation et baisse des prix : réaction des clients ?
Baisse du prix :
Il peut mal réagir et se dire :
Que l’entreprise va mal
Qu’il y a une baisse de qualité
Que c’est un produit qui se vend mal

Hausse du prix :
Il peut se dire :
Que c’est un produit que tout le monde veut et va faire un achat de précaution (achète plus que ce qu’il a besoin) : Or en augmentant les prix on veut faire baisser la demande

Augmentation et baisse des prix : réaction des concurrents ?
Baisse du prix :
Il peut se dire :
« Il veut me voler des parts de marché » et il va sur-réagir : on ne pourra pas atteindre nos objectifs qui étaient de gagner des parts de marché, et on peut même avoir des problèmes financiers. => Parfois il vaut mieux une petite évolution que de grands changements radicaux qui vont engendrer de grosses réactions chez les concurrents et les clients.

Si les concurrents modifient leur prix, on peut réagir de plusieurs façons :
S’aligner
Maintenir ses prix : risque de perdre des PDM
Maintenir ses prix en contre-attaquant sur d’autres terrains
Réduire ses prix : cela donne lieu à une guerre des prix => On préfère les volumes aux marges