Mini Cas : Fuji

Attirés par un marché de 16 milliards de photos couleurs, soit à peu près 670 millions de films de 24 clichés, en croissance de 2% par an depuis ces cinq dernières années, les nouveaux entrants japonais, Fuji et Konica avaient attaqué le leader Kodak en proposant des versions moins chères. Il est vrai que la firme de Rochester détient une solide domination sur le marché, avec encore 70 % du marché en 1995, une part qui était en baisse depuis cinq ans sous l’effet de cette nouvelle concurrence par les prix : elle était de 76 % à l’époque.

Jusqu’à présent la réaction du leader à ces attaques par le prix émanant deux fabricants japonais, mais aussi des nombreuses marques de distributeur, avait été de lancer un film nouveau, dit Ektar, créant de ce fait le segment dit « Super Premium », à un prix de détail de $ 4.27, soit 22 % de plus que son film standard, le Kodak Gold Plus, vendu lui à $3.49. Ektar avait visé les professionnels et amateurs chevronnés avec un produit de meilleure définition, une netteté accrue, et une meilleure saturation des couleurs.
Compte tenu de l’érosion continue de sa part de marché, le leader envisageait enfin de lancer un produit nouveau pour contrer les produits japonais : il s’appellerait Playtime, et serait vendu 20 % moins cher que le produit phare de la marque, le film Kodak Gold Plus, afin de la mettre au prix des produits de Fuji et Konica, le Fuji Super G et le Konica Super SR, tous deux à $2.91.

Les chiffres clés du marché

De nombreux acteurs intervenaient dans ce marché , en dehors du leader et des deux marques japonaises : l’allemand Agfa, mais aussi l’américain 3M. Ces deux entreprises vendaient des films à leur marque mais aussi fournissaient les produits à marque de distributeur comme le film Target ($2.19) ou Kmart Focal ($ 2.29) ou encore Kroeger ou Walgreen (tous deux à $2.49). Kodak et Fuji vendaient sous leur marque exclusivement à ce jour et ne fournissaient pas de