ECONOMIE D’ENTREPRISE

PARTIE II
Chapitre 4

I) Les actions mercatiques liés au produit.

Il existe plusieurs types de marques:

- La caractéristique extrême est la marque produit où la marque ne correspond qu’à un seul produit. Si il s’agissait d’une situation fréquente jusqu’au début des années 90 c’est une situation qui a tendance aujourd’hui à disparaitre.
- La marque ombrelle correspond à la situation où la marque couvre plusieurs produits…

Les actions mercatiques qui portent sur le produit doivent tenir compte de l’existence d’un style de vie, en effet tout les produits commercialises ont tendance à passer par quatre phases:

• Le lancement: il s’agit de l’introduction d’un produit sur le marché, les ventes sont faibles, l’objectif principal des actions mercatiques consiste à faire connaitre le produit, à le render visible et à le positioner par rapport à la concurrence. Dans cette phase la compte tenu des depenses généralement engage dans des operations de communications il n’est pas rare que la rentabilité du produit soit très faible:

• La croissance: C’est la phase pendant laquelle les ventes du produit augmente rapidement, il devient possible de réaliser des économies d’échelles. Les frais de communication diminuent car le produit s’installe sur son marché. Il trouve progressivement son positionnement vis à vis de la concurrence.

• La maturité: C’est la phase pendant laquelle les ventes et la rentabilité du produit sont maximal, la segmentation du marché entre le produit et ses concurrents est stabilise. Le volume de la production s’opère avec une structure des couts qui est minimal ce qui perlet de baisser les prix et c’est en general sur cette aspect là que porte l’essentiel de la communication destine à rappeler à intervalle régulier l’existence du produit.

• Le déclin: C’est la phase pendant laquelle le produit est concurrence par l’arrivée sur le marché de nouveau produits plus innovants.
Les parts de marché diminuent, la